Хочу с вами работать
Запись на брифинг
О клиенте
Бренд-лидер по доле объема продаж в категории «Упакованные свежие торты и пирожные».
О проекте
Выстроили SMM 360°: от аналитики и стратегии до контента, продвижения и работы с комьюнити. Ключевая идея — перевести коммуникацию от отдельных продуктов к сценариям выбора и потребления.
Цель
Повысить узнаваемость бренда и сформировать в социальных сетях образ уверенного эксперта в категории тортов и пирожных.
- Провести аналитику: аудит существующих социальных сетей и коммуникации конкурентов
- Разработать SMM-стратегию бренда для увеличения количества подписчиков и охватов, а также привлечения ЦА в сообщество ВКонтакте
- Ведение соцсетей: создание текстового и графического контента, повышение вовлеченности аудитории в сообществах
Задачи
Решение
- Провели аналитику бренда и конкурентов
- Построили SMM-стратегию для формирования устойчивой связи между брендом и конкретными ситуациями выбора десерта
- Разработали ToV, рубрикатор и механику комьюнити-менеджмента
- Создаём текстовый и графический контент
- Разработали SMM-гайдлайн
Целевая аудитория
Заботящиеся о себе
Воспринимают десерт как эмоциональную паузу, удовольствие и небольшой элемент заботы о себе.
Консерваторы со стажем
Ориентируются на предсказуемый вкус, классические рецепты, качество и проверенную репутацию.
Хранительницы уюта
Для них важны знакомый вкус, стабильное качество, домашняя атмосфера и доверие к бренду.
У бренда уже была накопленная аудитория. Аналитика показала разрыв между её размером и динамикой канала: по приросту и охвату бренд уступал лидерам категории. Одна из причин — SMM работал как продуктовая витрина, а контент не создавал для аудитории повода возвращаться. Так мы сформулировали стратегическую задачу: перевести бренд из компании, которую аудитория просто знает, в бренд, который она регулярно вспоминает в конкретных ситуациях выбора десерта. В дальнейшем этот принцип стал основой SMM-стратегии, контентной архитектуры и набора форматов.
Мария Павлова | Senior Marketing Analyst
АНАЛИТИКА
Что увидели в категории:
- Коммуникация смещается от демонстрации продукта к сценарию потребления. Для десертов важен не только сам продукт, но и повод, для которого он приобретается.
- Вовлечение становится частью бренд-коммуникации. Особенно важен UGC: реальные сценарии потребления продукта становятся социальным доказательством выбора и помогают снижать сомнения перед покупкой.
- Растёт значение динамичного контента. Видео в стратегии определили как основной инструмент усиления охвата.
При этом у бренда уже была сформированная аудитория — наша задача состояла в том, чтобы понять, как превратить текущее присутствие в более системную коммуникацию.
Начали с исследования рынка, конкурентной среды, аудитории и текущего присутствия бренда в социальных сетях. На старте SMM в основном работал как продуктовая витрина: в коммуникации преобладали публикации о продуктах и отдельные промо-активации.
SMM-стратегия
Разработали SMM-стратегию с нуля и определили новую роль социальных сетей в коммуникации бренда.
Как изменили подход к SMM
1.
От продуктового постинга — к сценариям потребления
Продукт показываем через сценарии приобретения и потребления.
От продуктового постинга — к сценариям потребления
Продукт показываем через сценарии приобретения и потребления.
2.
От статичного визуала — к динамике
Усиливаем видео и динамичный контент.
От статичного визуала — к динамике
Усиливаем видео и динамичный контент.
3.
От редких конкурсов — к регулярному вовлечению
Добавляем опросы, викторины, реакции, выборы и другие механики.
От редких конкурсов — к регулярному вовлечению
Добавляем опросы, викторины, реакции, выборы и другие механики.
4.
От обезличенной коммуникации — к людям и экспертизе
Предложили раскрывать бренд через сотрудников, в перспективе — покупателей.
От обезличенной коммуникации — к людям и экспертизе
Предложили раскрывать бренд через сотрудников, в перспективе — покупателей.
В стратегии мы определили для SMM ещё одну функцию — помощь с выбором. Часть контента отвечает на практические вопросы: какой десерт подойдёт для конкретного случая, как его подать, хранить или сочетать. Так экспертность бренда становится прикладной и работает непосредственно в момент выбора.
Алексей Малышев | SMM Manager
Ключевая идея стратегии — сформировать привычку вспоминать бренд в момент выбора.
Для этого определили роль бренда как уверенного эксперта категории и предложили развивать экспертный контент о продукте, его качестве и производстве, а также о подаче и хранении.
На основе архитектуры разработали рубрикатор и распределили контент с учётом трёх ключевых сегментов аудитории — для каждого определили релевантные темы, ситуации и способы подачи.
Разработали контент-систему четырех направлений:
- продукт и сценарии выбора — помогаем подобрать десерт под конкретный повод;
- эмоции и lifestyle — связываем продукт с повседневными моментами и настроением;
- экспертность и доверие — рассказываем о качестве, производстве и особенностях продукта;
- вовлечение — создаем поводы для реакции и участия аудитории.
Контентная архитектура
Тепло, понятно, с уважением к выбору
Tone of Voice
Экспертность раскрываем через конкретные факты и простые объяснения — без сложной терминологии, кондитерских штампов и рекламного пафоса.
Зафиксировали ToV бренда в социальных сетях: уверенный, тёплый и понятный.
Комьюнити и вовлеченность
Отдельный акцент — на пользовательском контенте: реальные сценарии потребления становятся социальным доказательством выбора и показывают продукт через опыт людей.
Работу с сообществом сделали самостоятельной частью SMM-стратегии. В стратегию заложили регулярные интерактивы, опросы и конкурсные механики, а также развитие UGC и EGC. Их задача — расширить участие аудитории в коммуникации и использовать реальные пользовательские и экспертные истории как дополнительный источник доверия.
Визуальную подачу развиваем в сторону большей динамики и разнообразия: видео, motion, AI-форматы, mood-видео, продуктовые съёмки, распаковки и визуализация сценариев потребления.
SMM-гайдлайн и визуал
После обновления брендбука разработали отдельный SMM-гайдлайн. В гайдлайне мы подробно зафиксировали фотостиль: освещение, композицию, постановку и принципы работы со сценарием. Также определили правила работы с цветом, шрифтами и графикой, чтобы сохранить целостность визуальной системы.
Главный принцип визуальной системы — сохранять фокус на продукте. В кадре цвет, текстуры и композиция поддерживают его и не перетягивают внимание на себя. В зависимости от сцены и ситуации потребления меняется характер кадра, но продукт всегда остается его визуальным центром. В результате сформировали систему, которая помогает сохранять единый визуальный характер бренда в дальнейшем контенте.
Ольга Панэ | Graphic Designer
Ведение соцсетей
Создаём текстовый и графический контент для бренда.
Продвижение
Разработали стратегию рекламного продвижения в VK Рекламе: определили ключевые сегменты аудитории и сценарии таргетинга, протестировали аудитории и форматы объявлений, а бюджет перераспределили в пользу наиболее эффективных связок.
Результаты
Период: май – октябрь 2026
↑ в 1,87 раза
Просмотры
↑ в 4,94 раза
Рост ER
↑ в 4,12 раза
Рост ERR
↑ в 3,32
Рост ERV
↑ в 6,24
Рост реакций
Команда
Алина Жармухаметова
Senior Project Manager
Мария Павлова
Senior Marketing Analyst
Изольда Алексеева
SMM Manager
Алексей Малышев
SMM Manager
Марина Шушкова
Art Director
Ольга Панэ
Graphic Designer
Максим Кирсанов
Motion Designer
Больше о SMM 360° от Crop media
Начнем с бесплатной консультации и найдем эффективное решение.
Хотите так же?