WATSONS

Продвижение интернет-магазина косметики

Период: 08.11.2019 – 02.12.2019

7 рекламных акций:
• Всемирный день шопинга (Shopogolick Day), 8.11.2019 – 11.11.2019
• -30% на средства по уходу за волосами, 12.11.2019 – 13.11.2019
• Watsons Day, 14.11.2019 (1 день)
• Путешествие с Watsons: Азия Scinic 30%, 16.11.2019 – 30.11.2019
• 4=2 на все маски для лица!, 18.11.2019 – 19.11.2019
• 40% на декоративную косметику и аксессуары!, 20.11.2019 – 21.11.2019
• Black Friday, 22.11.2019 – 02.12.2019

Задачи

1. Продвижение интернет-магазина
• Рост дохода
• Рост количества транзакций
• Рост среднего чека
• Cокращение стоимости транзакций
2. Продвижение рекламных акций
3. Продвижение интерактивного онлайн-каталога
4. Продвижение премии Watsons Awards

РЕЗУЛЬТАТ

+61%

+23%

+17%

-49%

Рост дохода ноября

Рост среднего чека ноября

Рост количества транзакций

Сократили стоимость транзакции в Google

-60%

Сократили стоимость транзакций в Yandex

DIGITAL

3 240 929

30 194

Показы

Переходы (клики)

3.38

Min цена за клик

Сравнение показателей к среднегодовому

руб.

В ноябре мы рекламировали несколько направлений одновременно:

• Создали и продвигали интерактивный онлайн-каталог
• Продвигали товары интернет-магазина
• Анонсировали 7 рекламных акций
• Привлекали участников голосования Watsons Awards

Watsons Awards

Интернет-магазин

Каталог

Изучили метрики аналитики, рекламные кабинеты, проанализировали конкурентов и аудиторию.
Наш отчет стал частью аналитики для разработки маркетинговой стратегии.

01

Разработали три яркие концепции для продвижения рекламных акций, сделали торговые макеты для продвижения товаров каталога и, конечно, на каждый сделали ресайзы.

Сочетали контекст, таргет и маркеплейсы. Таргет и продвижение интернет-магазина запустили с нуля, впервые попробовали гео-локационную кампанию по адресам магазинов. Приоритет — повышение конверсии в покупки. Расширили географию продвижения на города милионники.

Использовали контекст на поиске в Yandex и Google, рекламу в партнерских сетях РСЯ и КМС, товарные кампании в Google и Yandex. Расширили стандартные группы запросов. Добавили динамические поисковые объявления и смарт-баннеры.

02

03

04

Выбрали ВКонтакте и Instagram. Настроили динамический ретаргетинг, добавили тизерную рекламу, тестировали геолокационные кампании на аудиторию близ магазинов Watsons.

05

01

Аналитика проекта

Структура отчета:

• Анализ показателей электронной коммерции за 8 месяцев
• Значения KPI по digital-кампаниям
• Портрет аудитории и сегментация
• Описание целевых сегментов (пол, возраст, интересы, доход)
• Определение перспективных целевых сегментов
• SMM-стратегии конкурентов и KPI
• Маркетинговые стратегии конкурентов
• Стратегии digital-продвижения (контекст и таргет) конкурентов

Наш отчет стал частью материалов для разработки маркетинговой стратегии компании Watsons на 2020 год.

Предпроектная аналитика

При подготовке проекта мы улучшили показатели коммерческой деятельности интернет-магазина за год, определили запросы, дающие основной доход, оптимизировали настройки рекламных кабинетов.

Изучили по каким ключевым словам показываются конкуренты, какие креативы используют.

Составили портрет аудитории полу и возрасту, определили интересы каждой группы и выбрали приоритетные и потенциальные целевые сегменты.

Женщины 25-55 лет

Проживают городах-милионниках: Санкт-Петербург и область, Москва и область, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Уфа.

Семейные, активно строят карьеру, обустраивают дом, следят за развитием и здоровьем детей.

Внешний вид важен для социального статуса.

Любят яркий мир шоу-бизнеса, следят за модными блогерами, отслеживают новинки fashion и beauty-тренды.

Женщины, 18-24 года

В кампании на рост коммерческих показателей не ставили эту группу в приоритет.

Рекомендовали клиенту развивать бренд Watsons за счет изменения контент-стратегии соцсетей, программы offline-активностей и программы лояльности.

Потенциальная аудитория

Основная аудитория

Группа 25-34 года

Социально активны (работа)
Следят за внешним видом и модой
Интересуются жизнью звезд
Активные путешественницы
Строят карьеру
Активны в развлечениях
Внешний вид важен для успеха
Развитие и самореализация
Строят любовные отношения

Группа 35-44 года

Меньше свободного времени
Больше активностей и трат
Работают и строят карьеру
Достойный внешний вид
Качественные товары
Занимаются детьми
Обустраивают дом
Здоровье и внешний вид
Следят за качеством

Группа 45-54 года

Рациональные покупки
Акции, скидки, купоны
Чистота и уход за домом
Уход за собой
Безопасность и качество
Доступные цены
Покупают товары в дом
Для себя и выросших детей
Любят экономить

Группа 18-24 года

Активно познают мир
Открыты развлечениям
Следят за звездами шоу бизнеса
Красота, внешний вид, фитнес
Уход за волосами
Декоративный макияж
Советы блогеров
Много учебной нагрузки
(выпускные экзамены, сессии)

Интересы аудитории

02

Дизайн

Создали три яркие концепции

Ты сияешь как звезда
Жутко выгодные цены
Ты — суперстар

Ты сияешь как звезда

Жутко выгодные цены

Ты — суперстар

Интерактивный онлайн-каталог

За 4 дня сверстали 32 полосы каталога и подготовили 350 карточек товаров.

Для продвижения онлайн-каталога разработали 8 баннеров героев каждой товарной категории.

Реклама 8-ми героев каталога

3 094 953

Показов

9 321

Переходов 50% new

3.72

Min цена за клик

DIGITAL

Баннер на рекламу одного товара-героя оказался эффективнее, чем баннер с группой товаров. Герои каталога принесли 9 321 переход, из которых половина — новые пользователи.

руб.

Вместе с рекламой баннеров-героев работали и общие баннеры в стилистике каталога.

И, конечно, каждый баннер сделали с ресайзом для всех продвигаемых площадок.

03

Digital-стратегия

Каналы продвижения

• Контекст Яндекс и Google
• Таргет ВКонтакте и Instagram
• Маркетплейсы Яндекс и Google

Интернет-магазин

Гео: Санкт-Петербург и область, Москва и область, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Уфа

Гео: Санкт-Петербург и область, Москва и область, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Уфа

Рекламные акции

Гео: Санкт-Петербург и область

Продвижение каталога

Гео: Санкт-Петербург и область

Премия Watsons Awards

Google Adwords и Яндекс.Директ

Бренд запросы Watsons на поиске
Запросы по маркам товаров на поиске и в РСЯ и КМС
Запросы по конкурентам в РСЯ и КМС
Запросы по категориям товаров
Товарные кампании по фиду
Смарт-баннеры

Google Adwords и Яндекс.Директ

Запросы на поиске
Запросы в РСЯ и КМС
Бренд запросы Watsons
Запросы по товарам и категориям
Марки товаров по акции
Запросы «Черная пятница»
Запросы конкурентов
Ретаргетинг
Аудитория по контактам CRM
Аудитория по интересам
GPS-кампания (реклама в почте Gmail)

Google Adwords и Яндекс.Директ

Продвижение «героев» каталога
Запросы на поиске
Запросы в РСЯ и КМС
Бренд запросы Watsons
Товарные запросы

Яндекс.Директ

Ретаргетинг
Аудитория CRM

Таргет ВКонтакте, Instagram

Подписчики Watsons
Подписчики конкурентов
Аудитория по интересам
Динамический ремаркетинг

Таргет ВКонтакте, Instagram

Подписчики Watsons
Подписчики конкурентов
Аудитория по интересам
Ретаргетинг
Геолокация вокруг магазинов

Таргет ВКонтакте

Подписчики Watsons
Подписчики конкурентов
Ретаргетинг
Аудитория по интересам

Подобрали более 10 000 тысяч ключевых слов на все рекламные кампании ноября.

5 дней

• Собираем семантику
• Пишем тексты объявления в соответствии с ключевыми запросами
• Настраиваем релевантные целевые страницы
• Настраиваем географию показов
• Собираем аудитории по интересам

Срок для настройки рекламных кампаний

Супер геолокация

Настроили рекламные показы на тех, кто проживает рядом с магазинами и вместе с клиентом отслеживали, как растет оффлайн-трафик.

Для каждой геолокации в посте менялся текст с указанием адреса ближайшего к аудитории магазина.

Для напоминания добавили тизерную рекламу с героями каталога.

04

Контекстная реклама

Типы рекламных объявлений

Товарные объявления на Яндекс и Google
Поисковые объявления на Яндекс и Google
Баннерная реклама на поиске Яндекс и Google

Баннер на поиске

Товарные объявления Яндекс и Google

Реклама в партнерских сетях РСЯ и КМС

Поисковая реклама Яндекс и Google

Все баннеры контекстной рекламы

05

Таргет в соцсетях

• Динамический ретаргетинг, показ карусели товаров посетителям сайта, смотревшим карточки товаров
• ТГБ ВК по интересам парфюмерия и косметика (женская аудитория) показ баннеров в дескотп версии
• Показ на подписчиков сообщества Watsons
• Показ на подписчиков сообществ конкурнтов (Рив Гош, Магнит Косметикс, Улыбка Радуги, Подружка)
• Показ на аудиторию с интересами красота, косметика, тушь, помада, тональный крем

• Ретаргетинг на посетителей сайта
• Показ на аудиторию с интересами красота, косметика, тушь, помада, тональный крем

Тизерная реклама ВКонтакте

Промо-пост реклама ВКонтакте и Instagram

Все баннеры таргета в социальных сетях

ВКонтакте

Черная пятница принесла больше всех вступлений в группу и переходов по ссылке на сайт, акция с самым высоким CTR и низким eCPC.

Нововведение динамический ремаркетинг с самым высоким CTR (доказывает, что главное — релевантный интерес).

17

Кампаний проведено по 33 объявлениям

1.39%

Средний CTR

8.78

Min цена eCPC

2 626 544

Показа

4 475

Переходов

руб.

06

Результаты

Самые
результативные акции

По ROI (возврат инвестиций)

136% ROI

Акция -40% на косметику

По количеству транзакций

110% ROI

Акция Watsons Day

96% ROI

Акция -30% уход за волосами

10% транзакций

Акция -40% на косметику

14% транзакций

Путешествие Watsons: Азия Scinic

52% транзакций

Black Friday

Хотите получить чек-лист для проверки своего интернет-магазина?