команда CROP media провела исследование топ-брендов
БРЕНДЫ
КАК DIGITAL МЕНЯЕТ
И ПОТРЕБИТЕЛЯ?
РЫНОК,
2025:
ЗООМАРКЕТИНГ
Российский зоорынок продолжает расти и трансформироваться. Питомцы — не просто животные, а полноценные члены семьи. Владельцы читают составы, ищут советы у ветеринаров и блогеров, а бренды перестраивают коммуникацию под осознанного потребителя.
На выставке «ПаркЗоо 2025» команда CROP media провела исследование топ-брендов, чтобы понять, как зоорынок меняется изнутри — от стратегий до digital-коммуникаций.
На выставке «ПаркЗоо 2025» команда CROP media провела исследование топ-брендов, чтобы понять, как зоорынок меняется изнутри — от стратегий до digital-коммуникаций.
кто мы и зачем это сделали
CROP MEDIA:
На «ПаркЗоо 2025» мы провели исследование, чтобы увидеть индустрию изнутри — глазами самих игроков. Обсудили тенденции и вызовы с КОНТИНЕНТЗОО, Гранд-Альфа, Melwin, «Мишель и К» и другими экспертами рынка, чтобы понять, какие тренды задают тон для digital и как бренды адаптируются к этим изменениям.
Мы — CROP media, digital branding agency из Петербурга. С 2019 года помогаем брендам быть сильными в digital: создаём стратегии, визуальные решения и комплексные кампании. Зоо — одно из наших ключевых направлений: за последние годы мы реализовали десятки проектов по продвижению зообрендов и хорошо знаем специфику рынка.
Упаковка и визуал — новые медиа
НОВЫЕ РЕАЛИИ РЫНКА — ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ?
Если раньше дизайн был просто «обложкой продукта», то теперь это полноценный инструмент коммуникации. Тенденция усиливается и в digital: карточки товаров становятся мультимедийными — с видео, инструкциями и сторителлингом. И речь не только о дизайне. Бренды начинают экспериментировать с самим форматом продукта и упаковки.
Маркетплейсы — витрина бренда
Всё больше продаж уходит в онлайн, и маркетплейсы становятся главной витриной бренда. Продвижение в онлайне теперь невозможно без работы с маркетплейсами, которые забирают на себя значительную долю поискового трафика и продаж. Для многих компаний именно там происходит первое знакомство покупателя с их продуктом.
АММА ПЕТ: «Из-за того, что маркетплейсы занимают довольно большие объемы продаж, большая часть работы с контентом связана с наполнением карточек товаров для маркетплейсов».
АММА ПЕТ: «Из-за того, что маркетплейсы занимают довольно большие объемы продаж, большая часть работы с контентом связана с наполнением карточек товаров для маркетплейсов».
Смещение спроса: от универсальных решений к специализированным
Всё чаще выбирают не универсальные, а специализированные и премиальные продукты — под возраст, породу или состояние здоровья питомца. На первый план выходят здоровье, функциональность и доказанная эффективность.
Усиление локальных брендов и рост конкуренции
После ухода международных компаний рынок открылся для локальных игроков. С одной стороны, это открыло новые перспективы: бренды получили больше возможностей, начали формировать собственные стандарты и идентичность. С другой — резко выросла конкуренция.
Рынок разделился на два типа игроков:
Рынок разделился на два типа игроков:
- операционные бренды (работают на скорость и доступность);
- ценностные бренды (инвестируют в историю, бренд, дизайн, экспертизу).
Потребитель: доверие, эмоции и осознанность
Доверие к экспертам и поиск единомышленников
Потребитель все меньше доверяет прямой рекламе и больше — мнению ветеринаров, заводчиков и таких же владельцев. Он ищет не только продукт, но и сообщество, разделяющее его ценности.
INABA: «Современный клиент доверяет историям таких же реальных людей, а не рекламным слоганам».
Melwin: «Они ищут того, кто будет надежно помогать им, и тех, кто с ними на одной волне. Они ищут в первую очередь единомышленников».
INABA: «Современный клиент доверяет историям таких же реальных людей, а не рекламным слоганам».
Melwin: «Они ищут того, кто будет надежно помогать им, и тех, кто с ними на одной волне. Они ищут в первую очередь единомышленников».
Осознанность и требовательность
Покупатель читает составы, изучает происхождение ингредиентов, следит за отзывами, это отметили 92% респондентов.
Мишель и К: «Очень многие люди начинают заботиться о своих питомцах не просто чтобы взять накормить, а накормить их правильно. Активно развивается тренд на правильное питание среди животных».
Мишель и К: «Очень многие люди начинают заботиться о своих питомцах не просто чтобы взять накормить, а накормить их правильно. Активно развивается тренд на правильное питание среди животных».
Питомец как эмоциональный центр семьи
Потребитель готов инвестировать в благополучие и качество жизни питомца, платить за премиальные и специализированные товары. Цена часто отходит на второй план. Глубинная мотивация — это покупка не корма или препарата, а «отсутствия проблемы» и чувства уверенности.
НИТА-ФАРМ: «Мы продаём не препарат, а уверенность — врачам и владельцам. Продаём спокойствие, что они сделали правильный выбор».
НИТА-ФАРМ: «Мы продаём не препарат, а уверенность — врачам и владельцам. Продаём спокойствие, что они сделали правильный выбор».
Смыслы и эмоции вместо рекламы
Ключевые digital-тренды 2025
В эпоху шума и схожести продуктов быть честным — критически важно. Успешные коммуникации продают не корм, а «счастливые моменты», не наполнитель, а «чистый дом и довольную кошку».
Валта Пет Продактс: «Сегодня людям нужна не реклама, а смыслы».
Валта Пет Продактс: «Сегодня людям нужна не реклама, а смыслы».
Экспертность как новая валюта
Для 92% компаний главная цель — укрепление узнаваемости и позиционирования бренда. Путь к этому лежит через экспертизу и доверие. Бренды, которые могут делиться знаниями и демонстрировать компетенцию, получают весомое преимущество.
Гранд-Альфа: «Людям очень важна экспертность. Не только популяризация, но и вообще, насколько ты разбираешься в том, что ты делаешь, какие у тебя ценности. Кто и что вообще стоит за брендом, за прекрасной упаковкой».
Гранд-Альфа: «Людям очень важна экспертность. Не только популяризация, но и вообще, насколько ты разбираешься в том, что ты делаешь, какие у тебя ценности. Кто и что вообще стоит за брендом, за прекрасной упаковкой».
Digital сегодня — это не инструмент продвижения, а среда, где живёт бренд. Здесь формируются смыслы, доверие и эмоции, 100% респондентов назвали digital основным каналом влияния на потребителя.
Бренд-коммуникация: от монолога к диалогу
Современный потребитель ждет от бренда не только качественного продукта, но и открытости, готовности к диалогу. Прямая коммуникация через мессенджеры и соцсети становится must-have.
Cosmopet: «С точки зрения тенденций есть одна основная — это прямая коммуникация. Людям очень важно видеть вовлечение и прозрачность в процессах. Видеть людей, которые готовят им тот или иной продукт».
Cosmopet: «С точки зрения тенденций есть одна основная — это прямая коммуникация. Людям очень важно видеть вовлечение и прозрачность в процессах. Видеть людей, которые готовят им тот или иной продукт».
Многоканальность и комплексный подход 360°
Ключевая стратегия — комплексный подход. Нельзя полагаться на один канал. Нужно охватывать потребителя со всех сторон.
КОНТИНЕНТЗОО: «Мы задействуем комплекс маркетинга. То есть не работаем только с наружкой, работаем с рекламными кампаниями 360°. Это и наружка, и радио, и ТВ-рекламы, и все это поддерживается диджиталом, блогерами и прочим. В таком формате работаем, это позволяет получить максимальную эффективность».
КОНТИНЕНТЗОО: «Мы задействуем комплекс маркетинга. То есть не работаем только с наружкой, работаем с рекламными кампаниями 360°. Это и наружка, и радио, и ТВ-рекламы, и все это поддерживается диджиталом, блогерами и прочим. В таком формате работаем, это позволяет получить максимальную эффективность».
Digital — новая реальность
58%
Бренды переходят к диалогу через экспертность, эмоции и сообщество
100%
Считают digital основным каналом влияния на потребителя
92%
Главная цель — укрепление узнаваемости и позиционирования бренда
50%
Важность доверия и аутентичности: в SMM стратегиях появляются реальные животные и живые истории владельцев, сотрудников и амбассадоров брендов
41%
Формируются сообщества владельцев питомцев, где контент создается самими пользователями
Digital перестал быть просто каналом продвижения — он стал средой для жизни бренда, где происходит первое знакомство с компанией, формируется доверие и совершается покупка. Это пространство позволяет быстро тестировать гипотезы и получать измеримый результат.
CROP media: «Digital сейчас — это не просто реклама в онлайне, а основа всей маркетинговой системы. Чтобы работать эффективно, бренду важно не гнаться за охватом, а понимать, где находится его покупатель и что на него реально влияет. На практике это означает: меньше случайных запусков, больше продуманных точек контакта и аналитики на каждом этапе».
CROP media: «Digital сейчас — это не просто реклама в онлайне, а основа всей маркетинговой системы. Чтобы работать эффективно, бренду важно не гнаться за охватом, а понимать, где находится его покупатель и что на него реально влияет. На практике это означает: меньше случайных запусков, больше продуманных точек контакта и аналитики на каждом этапе».
Тактические инструменты и каналы
- Маркетплейсы. Важнейший канал продаж и продвижения. Ключевая работа ведется с оформлением карточек товаров, отзывами и SEO внутри площадок.
- Соцсети как платформа доверия. Бренды выстраивают контент вокруг трех опор: образование (советы по уходу), эмоциональная связь (истории, герои) и диалог (вовлеченность, UGC, ответы на вопросы).
- Инфлюенс-маркетинг и UGC. Фокус сместился на микро- и нано-инфлюенсеров — реальных владельцев животных, ветеринаров, заводчиков. Их мнению доверяют больше, чем «звёздным» амбассадорам.
- Видео и живой контент. Аудитория устала от глянца и доверяет реальному контенту. В тренде короткие ролики для соцсетей, экспертные видео с ветеринарами и живые демонстрации.
- Контент-маркетинг и комьюнити. Бренды создают чаты с онлайн-ветеринарами, поощряют UGC, формируют живую среду общения. Растет запрос на slow content — материалы, дающие реальные знания о составе и пользе продуктов.
- Искусственный интеллект. Компании активно используют AI для генерации контента, упаковок и карточек на маркетплейсах.
Креатив, коллаборации и живые идеи
Креатив перестал быть просто красивой картинкой. Сегодня это рабочий инструмент, который решает конкретные бизнес-задачи:
— снять барьер к покупке и отработать возражение,
— выйти на новую аудиторию,
— усилить доверие,
— создать эмоциональную связь, которая превращает покупателя в адвоката бренда.
Бренды всё чаще экспериментируют с форматами и партнёрствами, что позволяет выйти за рамки привычных каналов и привлечь внимание новой аудитории.
Креатив перестал быть просто красивой картинкой. Сегодня это рабочий инструмент, который решает конкретные бизнес-задачи:
— снять барьер к покупке и отработать возражение,
— выйти на новую аудиторию,
— усилить доверие,
— создать эмоциональную связь, которая превращает покупателя в адвоката бренда.
Бренды всё чаще экспериментируют с форматами и партнёрствами, что позволяет выйти за рамки привычных каналов и привлечь внимание новой аудитории.
Как устроены команды и процессы
Ключевой вызов: необходимость множества касаний
Зоотовар не является импульсивной покупкой. Для принятия решения о смене рациона или бренда требуется долгая и планомерная работа по ведению потребителя через все каналы коммуникации.
Cosmopet: «Для того чтобы заставить людей задуматься вообще о смене рациона, нужно сделать очень большое количество касаний. И наша цель — выстроить эту систему касаний с человеком на всех его этапах жизненного пути».
Cosmopet: «Для того чтобы заставить людей задуматься вообще о смене рациона, нужно сделать очень большое количество касаний. И наша цель — выстроить эту систему касаний с человеком на всех его этапах жизненного пути».
Работа строится на постоянном тестировании гипотез, анализе данных и быстрой корректировке планов. Бюджеты целенаправленно смещаются в digital-каналы как наиболее измеримые.
Планирование, аналитика и тестирование
Вектор на усиление внутренней команды
Компании осознают необходимость «выращивания» собственных специалистов, чтобы сохранить экспертизу, стратегическую преемственность и контроль над ключевыми процессами.
Гибридная модель (In-house + Аутсорс)
100%
Отмечают рост вовлечённости маркетинга в бизнес-стратегию
92%
Работают по гибридной модели
Большинство компаний (92%) работают по гибридной модели:
Так сохраняется контроль над смыслом и при этом — гибкость и скорость в реализации.
- In-house отвечает за стратегию, смысл и визуальную идентичность.
- Аутсорс — за узкие задачи: таргет, контекст, аналитика, разработка.
Так сохраняется контроль над смыслом и при этом — гибкость и скорость в реализации.
Что будет дальше?
Цифровая трансформация — новая реальность
Цифровая трансформация — новая реальность
Главный тренд — переход от разрозненных тактических действий к стратегическому управлению ценностью бренда. Выигрывают те, кто строит доверие не через обещания, а через ежедневный диалог, подкрепленный экспертизой, эмпатией и технологичностью. И это только начало.
Сейчас мы готовим вторую часть материала — о том, как использовать эти тенденции на практике.
Чтобы не пропустить — следите за обновлениями на нашем сайте и в соцсетях.
Чтобы не пропустить — следите за обновлениями на нашем сайте и в соцсетях.
CROP media:
«Основная трансформация — переход от продуктовой конкуренции к конкуренции стратегий. Выигрывают те, кто умеет объяснять, зачем существует их бренд и какую пользу он приносит потребителю и рынку».
«Основная трансформация — переход от продуктовой конкуренции к конкуренции стратегий. Выигрывают те, кто умеет объяснять, зачем существует их бренд и какую пользу он приносит потребителю и рынку».
Для получения полного исследования заполняйте заявку, и мы отправим презентацию вам на почту