Голоса рынка — спецпроект Crop media

В Crop media мы работаем с брендами в разных категориях, включая beauty и ритейл. Наш опыт показывает: универсальных рецептов нет, но есть системные принципы — понимание аудитории, работа с доверием, контекстом потребления и точками контакта с брендом.

Чтобы разобраться, как сегодня выстраивать маркетинг в бьюти, мы поговорили с Алексеем Цапенко, руководителем ценообразования сети магазинов «Подружка».

Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, рекомендации или цена?

Этот вопрос открывает большой диапазон для комбинаторики. Когда занимаешься ценообразованием — кажется, что цена ключевой фактор. А когда начинаешь больше работать с покупателями, смотреть на рынок — конструкция меняется.

Можно дать универсальный ответ: комбинация факторов всегда зависит от ситуации, от бренда, от рынка (онлайн/офлайн). Но если смотреть аналитически именно сейчас, моё мнение — цена и промо влияют сильнее. При этом самая низкая цена не гарантирует устойчивый спрос. Покупатель стал более рациональным, он вооружён отзывами, поэтому одной ценой его не приведёшь.

То есть скидки не могут быть постоянной стратегией?

Они должны быть в каком-то контексте. Постоянно низкая цена на определённый товар — как делали раньше — не создаст спрос. Покупателю нужно что-то дополнительное, чтобы его фокус был не только на цене.

Что нужно сделать, чтобы фокус потребителя был на вашей компании, он был лояльным и приходил снова и снова, как создать устойчивую лояльность?

Вопрос сложный. Что мы для этого делаем? Сегментируем покупателя, стараемся понять, что нужно сегодняшнему покупателю, составить портрет его будущего.

Сейчас покупатель перенасыщен информацией: блоги, отзывы — он уже базисно понимает продукт. Наша задача — дать ему немного экспертизы. Мы всегда хотим, чтобы покупатель расширял свою корзину, а не приходил за одним продуктом. Адаптируем ассортимент под его потребности.

Работаем практически на всех направлениях: розыгрыши, новинки — всё, что помогает быть в тренде. Стараемся найти свою целевую аудиторию (она разная и широкая) и под неё подстраивать точечные коммуникации.

А в целом, какие сейчас вызовы и проблемы в сфере?

Покупатель стал более требовательным. Все хотят получать информацию оперативно, лаконично, кратко — и чтобы она была персонально для него. Это сложно делать, потому что не только мы это понимаем, но и другие игроки тоже. Наша задача — чтобы не было расфокусировки покупателя.

Одна из главных трудностей — макроэкономическая. Очень сильно давят маркетплейсы, с ними трудно бороться в плане продвижения и подбора новинок. Мы не можем ограничить покупателя, но хотим, чтобы он не уходил туда полностью. Он уходит на маркетплейсы за тем, чего у нас нет, либо что мы считаем нецелевым ассортиментом. А покупатель нашего ассортимента должен оставаться у нас — в рознице и интернет-магазине.

Сейчас мы хотим более чётко понимать клиентский путь, всю воронку. Она стала намного сложнее: под каждым элементом появились подэлементы, и каждый может отвалиться — и ты начинаешь всё сначала. А начало сейчас очень дорогое и долгое.

Подскажите, насколько у вас вообще воронка и путь покупателя отслеживаются и оцифрованы?

Всегда есть к чему стремиться. Текущая воронка не эталонная, потому что рынок меняется. Мы работаем над тем, чтобы она была более прозрачна для нас — убрать лишние шаги, немного сузить. Но она стала шире: очень много факторов влияет на переход к совершению покупки. Плюс есть отдельно офлайн-воронка и онлайн-воронка — это немного разные клиентские пути.

Где ключевая борьба сейчас за внимание покупателя?

Бороться нужно не за внимание — кричать «смотрите, у нас это и это» — а за доверие. В бьюти-среде именно доверие формирует долгосрочную перспективу устойчивого роста и взаимовыгоды.

Борьба идёт везде, на всех направлениях. В рознице общий спад, проблемы с трафиком, особенно в ТЦ — покупатели уходят на маркетплейсы. У многих сетей есть свой интернет-канал, сайт. Ключевая задача — чтобы отток из офлайна пришёл хотя бы процентов на 80 в другой канал, но опять к нам. А это строится только через доверие.

Что формирует доверие? Репутация, экспертность бренда?

Личный опыт. Ты можешь читать отзывы о компании X, что она хорошая, но пока сам не убедишься — доверия не будет. В бьюти это особенно важно: кому-то крем не подходит, кто-то только его и искал. Доверие формируется через череду последовательных покупок. Мы видим, что корзина покупателя стабильна, но периодически в ней появляются новые товары — значит, он проверяет, расширяет. Когда он начинает брать то, что раньше не брал, мы понимаем: он доверяет. И если мы предложим ему что-то на основе истории покупок, вероятность, что он положит это в корзину, высокая. И тем самым он будет наращивать свою инвестицию в нашу корзину, на протяжении времени.

Инфлюенсеры тоже помогают передать этот личный опыт, особенно микроинфлюенсеры. Как вы думаете?

Безусловно, помогают. Но проблема: их становится всё больше и больше. Они начинают переходить от одной компании к другой, рекламируя аналогичный продукт. И сами могут потерять доверие аудитории, потому что видно, что они рекламируют из финансовой выгоды.

Мы уже разбирали тренд на микроинфлюенсеров в бьюти-индустрии в нашей статье. А ещё такого подхода мы придерживались в кейсе кейсе инфлюенс-маркетинга для ПК Аспера, где нативность и личный опыт стали основой кампании.

С отзывами мы стараемся работать: не только с продуктовыми, но даже с механикой проведения акций. Смотрим на обратную связь: чего не хватило, чтобы в следующий раз адаптировать, переделать. Негативные отзывы — это не всегда плохо, если они несут конструктивную критику.

Формула сильного бьюти-бренда — из каких ингредиентов она состоит, помимо доверия?

Если говорить о том, на чём бренд может нормально развиваться на рынке:

Целевая аудитория. Бренд должен понимать, в какую нишу он заходит, и может ли он быть нужным этой аудитории. Если заходишь в формат дискаунтеров — вопрос: нужно ли это потребителю? Скорее всего, нет. Даже самая низкая цена — не гарантия стабильного спроса.
Продвижение. Здесь я делю на две магистрали:

— Продукт может рекламировать себя сам (тренды, корейская косметика — это уже реклама).

— Когда нужно самому рекламировать — инвестиции в маркетинг. В офлайне, онлайне, на маркетплейсах. Нужно упаковать нормальный маркетинг.

На этих двух китах уже можно начинать существование. Потом подъезжает ассортимент — работа менеджеров, чтобы он доставлялся тем покупателям, которых определили как целевую аудиторию.

Сейчас нельзя делать бренд для всех — скорее всего, ни в кого не попадём. Поэтому первое: если ты грамотно понимаешь и оценил экономические возможности своей целевой аудитории, тогда ты можешь дальше существовать.

В Crop media мы любой проект начинаем с аналитики. А то, что можно узнать о вашей целевой аудитории из соцсетей, мы рассказывали на вебинаре «Как использовать SMM-аналитику в 2026 году: данные и инсайты из соцсетей».

Какое место в этом занимает визуальная идентичность бренда?

Визуал — это первое впечатление о магазине, потребности, желание зайти и купить. Но сейчас, если абстрагироваться от магазинов, хорошая визуализация должна помогать бренду считываться очень быстро — поле информационно перегружено. Визуал — это не просто красивая картинка, которая даёт продажи. Даже в продовольственном ритейле на этом сделан большой фокус: например, одна из сетей в перчатках показывала овощи и фрукты, чтобы донести: «К вам едет товар, которого руками никто не трогал».

В бьюти это тоже играет большую роль. Нужно показать карточку так, чтобы захотелось совершить покупку именно здесь. Ещё один момент — игра на опережение: когда бренд уже зашёл на рынок (ещё не у нас, но его покупают), это уже хорошая реклама. Если наша сеть одной из первых поставит этот бренд в ассортимент, доверие только усилится. Идентичность очень важна.

Больше о трендах в бьюти-контенте делимся в статье «Контент для бьюти-бренда: почему рассказывать про состав — недостаточно?». Мы разобрали, почему «состав ≠ продажа» и как создавать материалы, которые работают на доверие и выбор.

Вы упомянули корейскую косметику — у вас она появилась очень быстро, когда о ней только начали говорить. Сложно ли определить, кто управляет спросом: инфлюенсеры, качество продукта, сам бренд или площадки?

По-разному, в зависимости от бренда. Есть, например, набравший большую популяность корейский бренд. Если он отсутствует в какой-то сети, мы сразу видим приток трафика к себе. То есть бренд диктует правила. Тебе не нужно его рекламировать — нужно просто поставить. Доступность важнее всего. Даже цена не важна — для этих категорий покупателя важна доступность. Они уже всё проверили, они информативны, им просто нужно, чтобы этот крем был у вас. Замены им не интересны.

Какие инструменты продвижения дают лучший результат? Есть ли основной комплекс?

Единого ключевого инструмента нет. Всё зависит от контакта с покупателем. На маркетплейсе — это карточка товара, поисковая выдача, рейтинги. Вне маркетплейсов — короткие видео-форматы, демонстрация результатов. Но из всего этого, наверное, прямые отзывы от покупателей влияют в первую очередь. Они считываются как самые честные. Когда бренд снял видео или продемонстрировал результат — всё равно есть капелька недоверия.

Мы стараемся не чистить отзывы. Негативный отзыв — тоже плюс, он подсказывает, в чём наша неидеальность и что можно сделать в приоритете.

Что лучше работает — офлайн или онлайн?

В плане продвижения они у нас не конкурируют, потому что это разное. Я не вижу смысла сравнивать. Для онлайна — одно продвижение, для офлайна — листовки, это тоже продвижение. Это разные плоскости. Покупатель хоть и один, но не весь: есть те, кто покупает только онлайн, и те, кто только офлайн.

Мы стараемся быть омниканальным ритейлером. Наш онлайн может служить рекламой для офлайна: на сайте или в приложении можно сказать, что что-то доступно только офлайн. Но точно ответить, что офлайн лучше онлайна или наоборот, я не могу.

Но есть сдвиг в сторону омниканальной коммуникации — онлайн приводит в офлайн и наоборот.

Да, это тренд у большинства сетей, у которых есть и онлайн, и офлайн. В ритейле доля онлайн растёт, но по экономике уступает офлайну. Если доля будет расти дальше, сеть становится менее экономически целесообразной. Поэтому все придумали слово «омниканальность» — чтобы клиенты всё-таки ходили в офлайн-магазины, потому что доставка дорогая.

В бьюти это меньше касается, потому что у нас есть самовывоз. Ты можешь заказать и прийти в магазин забрать. Это очень популярная опция. И когда ты приходишь в магазин, если сотрудники грамотно тебя проконсультировали, ты ещё что-то купишь незапланированное — импульсивная покупка, хорошая история.

Про контент и UGC. Насколько вы встраиваете контент покупателей в стратегию?

Подробно не скажу, потому что этим занимаются коллеги. Но знаю, что покупатель принимает решение, опираясь на отзывы других. Самый сильный контент — это отзыв с живой фотографией. Когда просто написан текст — можно усомниться (особенно если 10 восклицательных знаков). А когда фотография реальная — это максимальный уровень доверия.

Наша задача — не контролировать отзывы, а эффективно обрабатывать обратную связь. Плохие отзывы — понять, как сделать их хорошими. Если один покупатель пишет несколько плохих отзывов с течением времени — значит, что-то поломалось. Если ещё кто-то подхватывает — это горящая проблема. Механика акции, корзина, партия продукта — начинаем разбираться. Стараемся выжать из отзывов максимум пользы для покупателя.

UGC в бьюти — это не просто отзывы, а целая механика доверия. Недавно мы выпустили материал о том, почему микросообщества, UGC, EGC и закрытые клубы — это новые драйверы лояльности и продаж.

В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга? Что важно не упустить?

Специфика бьюти (если говорить о покупателе): он более эмоционален и с меньшей дискретностью покупки. Это первое. Второе: очень большую роль играют не поверхностные, а низовые вещи — представленность, промо, ассортимент.

Наша особенность — нужно всегда учитывать возможное поведенческое изменение покупателя. Живой организм меняется: кто-то взрослеет, кто-то стареет. Чтобы это учитывать, нельзя прерывать покупательский опыт. И здесь очень важна эмоциональная составляющая: покупатель не прощает ошибки. Если ему что-то не подошло — вряд ли он это купит второй раз, и вряд ли придёт в этот магазин снова. Даже если до этого писал хорошие отзывы.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга внутри бизнеса? Отслеживается ли, кто откуда пришёл, эффективность офлайн и онлайн?

Отслеживается везде. Оцениваем через бизнес-результат, а не только через охват и вовлечённость. Большой охват — это не хорошо само по себе. Хорошо, когда охват чуть меньше, но бизнес-результат положительный.

Стандартные показатели: продажи, повторные покупки, доля промо, средний чек, удержание клиента, эффективность категории (если акция была по категории). Всё зависит от контекста: что за акция, механика — ценовая, 1+1, подарок за покупку.

Главный драйвер для нас — повторные покупки. Стараемся смотреть на долю промо — эфемерный показатель, но когда он растёт или снижается, понимаем, что у потребителя что-то меняется.

Если оглянуться на прошлый год — получилось ли достичь поставленных целей по продвижению?

Рынок стал более сфокусирован на качестве работы с клиентом, а не на объёме охвата. Ключевая задача — удерживать внимание покупателей в условиях высокой конкуренции и растущей стоимости коммуникаций. Наша задача — удержание покупателя.

Как изменится рынок и коммуникации через пару лет? Какие тренды уже есть?

На горизонте ближайшего времени (не 3–5 лет, а скорее исходя из текущей ситуации) выигрывать будут те бренды, у которых сильный продукт, сформированное доверие, грамотная работа с данными.

Поставщики стали больше работать с данными, анализировать, проводить A/B-тесты. Это нам очень помогает, потому что мы видим аналитику со стороны — как бренд видит ситуацию. Если будет хорошая работа с данными, но не будет продукта, контента и доверия — это просто хорошая работа с данными.

Что касается работы с покупателем — тренд, который начался года два назад (в продовольственном ритейле) — это персонализация и умение работать с клиентом на каждом этапе покупки. Чтобы мы ничего не упустили и понимали, на каком этапе отваливается большая часть клиентов, и можно ли этот шаг вообще убрать из воронки. И конечно, останутся отзывы и честность — про пользу или вред продукта.

Beauty-ритейл 2026: интервью с руководителем ценообразования сети магазинов «Подружка»