Почему бренд стал главным активом девелопера: как доверие помогает продавать недвижимость

Недвижимость — одна из первых категорий, с которой мы начинали работать. И одна из тех, где разрыв между «хорошим продуктом» и «сильным брендом» стоит дороже всего.

Сегодня бренд девелопера перестал быть имиджевой надстройкой над продуктом. Он стал частью самого продукта и одним из немногих активов, которые работают вдолгую — независимо от ставки, сезона и рекламного бюджета.

Мы поговорили с директорами по маркетингу двух девелоперов из разных регионов — Анной Романовой (KRONUNG GROUP) и Романом Балдановым («Остера») — о том, как сегодня устроен бренд застройщика и почему доверие стало главным аргументом при принятии решения о покупке.

Бренд девелопера = репутация

Доверие является ключевым фактором на рынке недвижимости, поскольку покупатель с особым вниманием относится к репутации застройщика и прозрачности сделок. Покупая не готовый продукт, а обещание длиной в несколько лет, он опирается на доступную ему информацию о компании и собственное ощущение уверенности в будущем результате. В таких обстоятельствах сильный бренд девелопера — это условие, без которого сделка маловероятна.

Анна Романова, директор по маркетингу KRONUNG GROUP: «Для меня бренд девелопера — это не просто визуальный образ или коммуникация. Это репутация, качество продукта и тот образ жизни, который компания предлагает своей аудитории».

Роман Балданов, директор по маркетингу «Остера»: «Для нас это такое понятие, как «капитализация доверия» и управление ожиданиями от проекта».

Бренд в недвижимости — это то, что знает о застройщике потенциальный покупатель. И формируется он задолго до первого сданного объекта.

Бренд работает с первого дня

Один из распространенных сценариев в девелопменте: строим объект, а брендом занимаемся по остаточному принципу. На практике это означает, что к моменту сдачи первого дома работать с репутацией придётся в условиях уже сформированных мнений — к сожалению, не всегда позитивных.

Анна Романова, директор по маркетингу KRONUNG GROUP: «Я убеждена: если девелопер строит бизнес вдолгую, инвестировать в бренд нужно с первого дня».

Роман Балданов, директор по маркетингу «Остера»: «Продавать только «квадратные метры» от лица бренда ЖК уже недостаточно. Клиенты ищут уверенность в девелопере. Поэтому инвестиции в имидж компании — это не имиджевая опция, а фундамент, на котором строятся продажи и доверие покупателей».

Бренд застройщика становится сильнее с каждым успешным проектом и начинает работать как самостоятельный актив: при выходе в новые регионы, в переговорах о земельном банке, в привлечении партнёров.

Как создать сильный бренд в недвижимости

Сильный бренд девелопера — не только логотип и слоган. Это система: репутация, качество продукта и идентичность, которые работают согласованно. Разберём, что за этим стоит.

Соответствие бренда и продукта. Один из самых распространённых сбоев на рынке — красивое позиционирование, которое расходится с реальностью.

Роман Балданов, директор по маркетингу «Остера»: «Надо быть реалистами и соответствовать тому, что есть сейчас. Потом в будущем можно подтюнить позиционирование, но сейчас лучше говорить как есть. Даже если это не так амбициозно выглядит».

Позитивный клиентский опыт с первой точки контакта. Бренд начинается там, где клиент впервые касается компании. В недвижимости это может быть строительный забор, баннер или первый звонок в отдел продаж.

Анна Романова, директор по маркетингу KRONUNG GROUP: «Образ бренда начинается далеко не с построенных объектов, а со строительного забора, поэтому он должен быть безупречен. Оформляя отдел продаж на стройке, нужно помнить о том, что большая часть клиентов не доедет до head офиса, вы должны создать его здесь, среди бетона, арматуры и шумной техники».

Корпоративная культура как часть бренда. То, как команда относится к продукту внутри, неизбежно считывается клиентом снаружи.

Анна Романова, директор по маркетингу KRONUNG GROUP: «Что касается работы внутри отдела маркетинга, я стараюсь выстроить процесс так, чтобы никто не сомневался, что мы работаем с премиальным продуктом, даже если это жилье комфорт-класса, главный принцип: или делаем хорошо или не делаем вообще. Стараемся поддерживать вовлечённость всей команды: регулярно делимся новостями со стройки, рассказываем о динамике проекта, отмечаем успехи коллег. Для нас важно, чтобы каждый сотрудник чувствовал сопричастность к общему результату, даже если напрямую не работает на объекте. Когда команда искренне верит в продукт, это всегда считывается клиентом».

Клиентский опыт после подписания договора. Большинство девелоперов фокусируется на воронке до сделки. Однако важно и то, что происходит после — именно здесь формируется самый ценный актив: лояльные жильцы, которые становятся источником органического доверия.

Роман Балданов, директор по маркетингу «Остера»: «Самый сложный этап для человека — оформление документов, выдача ключей и ремонт. Это огромный стресс, и на этапе приемки квартиры легко разочароваться. Именно здесь профессиональный клиентский сервис формирует максимальную лояльность. С этой когортой нужно непрерывно взаимодействовать. Через год-два они превратятся в главных амбассадоров бренда, которые будут искренне делиться историями своей жизни в районе, создавая для нас сильнейший органический канал коммуникации».

Покупатель выбирает образ жизни

Рациональные характеристики (метраж, цена, локация) по-прежнему важны, но они больше не определяют выбор. Покупатель сравнивает не только планировки, но и атмосферу будущего дома и соответствие проекта его личным ценностям и представлениям о комфорте. И выбирает тот жилой комплекс, который наилучшим образом отвечает его повседневным сценариям.

Это меняет требования к коммуникации: недостаточно показать продукт, нужно дать человеку возможность увидеть себя в нём. Эмоциональная связь с брендом сокращает цикл принятия решения и снижает зависимость от ценовых триггеров.

С чего начать работу над брендом

Зафиксируйте позиционирование до старта продаж

Ответьте на три вопроса: какой образ жизни вы продаёте, кому именно и чем отличаетесь от ближайших конкурентов. Это станет фильтром для всех коммуникационных решений.

Проверьте каждую точку контакта

Пройдите путь покупателя самостоятельно: как выглядит забор стройки, что отвечает менеджер на первый звонок, как оформлен временный офис продаж. Это и есть реальный бренд — до любого логотипа и слогана.

Выстройте коммуникацию на этапе стройки

Регулярные обновления для дольщиков, честные ответы на сложные вопросы, прозрачность о сроках — всё это формирует репутацию.

Не заканчивайте работу на сдаче объекта

Работайте с жильцами после заселения через сообщество, поддержку, инфраструктуру для жизни. Именно эти люди становятся главным каналом органического доверия.

Синхронизируйте команду

Убедитесь, что продавцы, строители и сервисные команды понимают, какой опыт они создают для покупателя. Единое понимание внутри — это единый образ снаружи.

Бренд как актив устойчивости бизнеса

В условиях, когда маркетинговые каналы дорожают, бренд становится одним из немногих активов с накопительным эффектом. Он снижает тревожность покупателя и сокращает цикл сделки. Позволяет продавать дороже рынка за счёт доверия, а не только характеристик. Открывает возможности в новых регионах и сегментах. Формирует органический поток через амбассадоров, медиа и сарафанное радио. И сохраняет ценность при любых рыночных изменениях.

В Crop media мы работаем с брендами девелоперов в долгом контуре: собираем платформу, выстраиваем коммуникационную систему, ярко анонсируем запуск проектов и помогаем выстраивать лояльность на каждом этапе. Близок такой подход? Готовы обсудить вашу задачу.

cropmedia

Брендинг