Брендинг в 2026: что меняется в работе лидеров рынка

Сегодня маркетинговым командам всё чаще приходится отвечать на вопрос: как обосновать инвестиции в бренд, когда бизнес ждёт быстрых результатов? Именно этому был посвящён круглый стол Crop media, где бренд- и маркетинг-лидеры BIOMED (SPLAT Global), ТМ Champion, ARDA, ГК МЕГАМИКС, IDDIS и Fizika Development поделились, как сегодня выстраивают работу с брендом изнутри — от создания ценности и измерения эффективности до сложностей внедрения стратегии и использования трендов. В статье — как бренд становится активом, который повышает стоимость компании и выводит её в лидеры рынка.

Один из ключевых тезисов дискуссии сформулировала Анастасия Нидзий, бренд-директор BIOMED (компания SPLAT Global). По её словам, бренд — это инструмент создания ценности, который позволяет компании продавать дороже, привлекать клиентов, сотрудников и партнёров. Один из показательных примеров — запуск пенки для очищения полости рта в Китае — формат нестандартный, но бренд неизвестный. Кейс, которому несколько лет, но актуален и сегодня. Тогда за 1 первый месяц было продано почти 1 млн единиц, а уже через два месяца на рынке появилось около 20 аналогов. В такой ситуации функционального отличия продукта недостаточно: конкуренты быстро копируют сам продукт. Задача бренда — закрепить отличие в сознании аудитории, чтобы выбор был связан не только с характеристиками товара.

Алина Плетка, директор по маркетингу IDDIS, также говорила о бренде как об экономическом инструменте. Сильная марка позволяет компании меньше зависеть от скидок и промо, быстрее выводить новые продукты и конкурировать не только ценой.

Марина Шушкова, Art Director Crop media, предложила смотреть на эту задачу через систему бренда. В работе с собственниками она использует три аргумента:

Измеримость стала одним из самых предметных блоков дискуссии. Мария Павлова, Senior Marketing Analyst Crop media, предложила оценивать бренд на нескольких уровнях:

Ключевой принцип здесь — связать показатели между собой. Например: изменилось знание + изменилось восприятие → изменилось поведение → изменился коммерческий результат.

При этом важно регулярно анализировать и интегрировать бренд-метрики в рабочие дашборды компании — это позволяет связывать результаты бренд-коммуникации с рекламными активностями и аргументировать маркетинговые инвестиции.

Николай Соколов, директор по маркетингу Fizika Development, привёл пример такой системы на практике. На проекте «Остров Первых» брендовые запросы на старте выросли почти в 10 раз, а в марте — в 5 раз относительно базового уровня. Команда дополнительно отслеживала PR, органический трафик, упоминания и фиксации клиентов агентами недвижимости. За год на проекте было реализовано квартир на 10 млрд рублей, а стоимость квадратного метра выросла примерно на 40%.

Практический вывод: до запуска активности определите три уровня показателей — что должно измениться в восприятии, в поведении аудитории и в результате для бизнеса. Брендовые показатели не должны существовать отдельно от бизнес-метрик. При этом изменение знания и восприятия не возникает само собой — ему предшествует активная работа с брендом. Задача метрик — помогать проследить путь от изменения знания и восприятия бренда до изменения поведения аудитории и финансового результата.

Участники дискуссии показали, что бренд может решать разные задачи — от изменения отношения к продукту до поддержки продаж и масштабирования самого бизнеса.

Валерия Макарова, CEO Crop media, привела в пример кейс агентства. В начале 2026 года перед командой стояла задача увеличить выручку. Альтернативой работе с брендом мог стать демпинг — снижение стоимости услуг относительно конкурентов, но вместо этого агентство Crop media выбрало собственный ребрендинг. Команда провела внутренний аудит, исследование целевой аудитории и конкурентов, разработала новое позиционирование и бренд-платформу, обновила айдентику, коммуникационные каналы и стратегию продвижения. За два квартала 2026 года выручка Crop media уже выросла на 77%.

Марина Пархомчук, бренд-менеджер ТМ Champion, поделилась опытом ребрендинга. Champion переосмыслил ДНК бренда: вместо привычных загородных пейзажей и газонов в центр коммуникации вышла гоночная тематика с британским акцентом. Здесь бренд решал конкретную задачу — изменить восприятие марки одновременно у партнёров и конечной аудитории, сохранив связь с продуктом.

Работа с брендом должна начинаться с бизнес-задачи. Для одной компании это может быть рост цены, для другой — сокращение зависимости от промо, увеличение повторных покупок, повышение доверия или выход в новую категорию. Анастасия Нидзий отметила, что бренд должен отвечать на вопрос «зачем?» при запуске нового продукта, выходе на новый рынок и даже при выборе отдельной маркетинговой активности. И чем более долгоиграющим и целевым будет ответ, тем лучше. Ведь дорого продавать свой продукт не своему клиенту. Можно проверить себя простым вопросом: «кто заплачет, если вашего бренда не будет?»

Константин Заруцкий, вице-президент, директор по развитию ARDA, обратил внимание ещё на одну особенность бренд-капитала: при последовательных инвестициях в брендинг аудитория может сохранять связь с определёнными визуальными и смысловыми ассоциациями 3–5 лет и дольше. При этом аудиторию сложно «закрепить» за брендом раз и навсегда. Потребитель достаточно легко переключается на конкурента, если компания допускает ошибки в продукте или сервисе.

По итогам круглого стола определили ключевые причины, по которым даже сильная стратегия теряет эффективность после внедрения.

Светлана Абрамова, Deputy CEO Crop media, выделила несколько типичных барьеров: консерватизм собственников, размытая ответственность, сопротивление изменениям, недостаток исследований и ожидание быстрых результатов от работы, которая требует времени.

Ещё один общий вывод участников: маркетинг не может в одиночку отвечать за бренд. Алина Плетка, директор по маркетингу IDDIS, подчеркнула: клиент встречается с брендом не только в рекламе, но и в продукте, продажах, доставке и сервисе. Поэтому бренд — зона ответственности нескольких отделов, и его обещание должно подтверждаться во всех точках контакта.

Внедрение стоит планировать так же тщательно, как исследование и разработку стратегии: определить ответственных, сроки согласований, необходимые данные и действия, которые должны измениться внутри компании.

Отдельная часть дискуссии была посвящена трендам и AI.

Евгения Никулина, ведущий менеджер контент-стратегии ГК МЕГАМИКС, отметила, что чем старше и сильнее бренд, тем выше цена ошибки. По её словам, компания с почти 30-летней историей особенно внимательно относится к трендам, чтобы, следуя за краткосрочным хайпом, не потерять накопленные узнаваемость, доверие и собственную идентичность. В ГК МЕГАМИКС, например, делают ставку на более долгосрочный тренд человекоцентричности и чаще показывают в коммуникациях сотрудников, технологов, менеджеров и руководителей.

Алина Плетка предложила универсальный критерий для оценки новых инструментов, в том числе AI: технология должна решать реальную бизнес-задачу, создавать дополнительную ценность для клиента, соответствовать характеру бренда и давать измеримый результат.

Константин Заруцкий добавил к этому вопрос зрелости компании. Полноценное внедрение AI-инфраструктуры может требовать существенных инвестиций, поэтому сначала стоит определить, какую именно задачу технология должна решить, и готова ли к этому сама организация.

Екатерина Клабукова, Creative Producer Crop media, добавила ещё один практический критерий работы с трендами — скорость принятия решений. Если компания согласовывает актуальный формат несколько недель, к моменту публикации он может уже потерять актуальность. При этом сам тренд должен соответствовать характеру бренда.

Участники предложили проверять новый инструмент по четырём вопросам:

Бренд влияет на стоимость привлечения, удержание клиентов, доверие партнёров и привлекательность компании для сотрудников. Но этот эффект возникает только тогда, когда бренд связан с продуктом, сервисом, продажами и другими элементами клиентского опыта.

Поэтому эффективная работа с брендом начинается с ключевых вопросов: