2026-09-30 17:48

Бренд как стратегический актив: опыт Технопарка «Айра»

В сегменте B2B доверие к бренду формируется принципиально иначе, чем в массовом потребительском рынке: решающими становятся подтверждённая экспертиза, портфель реализованных проектов, устойчивость производственных и партнёрских связей, а также способность компании задавать отраслевые стандарты. Именно поэтому в B2B сильный бренд выполняет функцию долгосрочной гарантии выбора и снижает риски для заказчика.

В рамках спецпроекта Crop media Арина Осетрова, директор по маркетингу Технопарка «Айра», представила системный подход компании к развитию бренда: от формирования визуальной идентичности до выстраивания коммуникационной стратегии в профессиональной B2B-среде.

Что сегодня сильнее всего влияет на выбор покупателя: репутация бренда, цена, сроки или сложившиеся партнёрские отношения?

Мы работаем в сегменте B2B — производство оборудования для благоустройства и оформления городов. Для нашего клиента — администраций, архитекторов, застройщиков — ключевыми факторами являются качество продукта, надежность поставщика и соответствие актуальным тенденциям.

Компания работает с 2002 года, и одним из наших устойчивых конкурентных преимуществ является сильный бренд: мы всегда идем на шаг впереди рынка, предлагаем новые решения, которые затем тиражируются отраслью. У нас работает собственное дизайнерское и конструкторское бюро, которое создаёт востребованные решения с опережением спроса.

В сегменте детских площадок мы сейчас активно внедряем развивающую функцию. Наш подход — делать площадки не только эстетичными, но и содержательными.

Мы закрываем весь спектр требований заказчика: безопасность, высокое качество, актуальный дизайн. При этом внимательно отслеживаем обратную связь от конечных потребителей — людей, которые ежедневно пользуются нашей продукцией.

Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание покупателя?

За почти 25 лет работы компании мы создали сильный и устойчивый бренд, который хорошо знают на рынке. Главная задача — продолжать задавать тренды и поддерживать высокое качество продукта. Новые клиенты приходят в том числе через развитие новых направлений: сейчас мы активно продвигаемся в туристической отрасли — создаем мастер-планы курортов, проектируем и реализуем туристические проекты под ключ.

Основа — сильные бренд и коммуникации. На их поддержание работает интернет-маркетинг: контекстная реклама и другие инструменты дополняют общую коммуникационную стратегию, но не заменяют её.

Насколько возможна интеграция в маркетплейсы и агрегаторы? Могут ли они стать новой средой для бренда?

Мы тестировали выход на разные маркетплейсы, но для нас это пока неактуальные каналы.

При этом наш собственный сайт с каталогом 3D-моделей и чертежей фактически выполняет функцию маркетплейса для архитекторов. Это их рабочий инструмент, и мы постоянно обновляем платформу, собираем обратную связь, повышаем её удобство. Поэтому внешние маркетплейсы не входят в нашу стратегию продвижения.

Как строится бренд в вашей сфере? Насколько важна визуальная идентичность?

Для Технопарка «Айра» визуальная идентичность — приоритет номер один. Мы следим за актуальностью визуала. Если клиент видит изображение нашей продукции, он узнаёт наш почерк даже без подписи. Это наше ДНК в дизайне.

Мы инвестируем в качественные съёмки, активно ведём социальные сети, рассказываем о производственных процессах, демонстрируем масштаб компании. Визуальная составляющая — одна из важнейших основ нашего бренда.

Читайте также: «4 шага к идентичности бренда в соцсетях: как связать Big Idea, Tone of Voice и визуал» — о том, как выстроить единую визуальную систему, работающую во всех точках контакта.

Когда вы последний раз обновляли брендинг и что это дало?

В прошлом году мы обновили главную страницу сайта. Ранее акцент делался на рендерах, однако с развитием AI архитекторы и заказчики всё чаще говорят: «Мы можем сгенерировать это сами — покажите реализацию».

Во всех наших каналах мы успешно внедрили новый формат: теперь в первую очередь показываем портфолио реализованных проектов. Это демонстрирует наш опыт, а не просто визуальные концепции. Эффект был заметен сразу, выросло количество заявок, и в личных переговорах заказчики дают положительную обратную связь.

Читайте также: «Ребрендинг, рестайлинг, редизайн: в чём разница и что выбрать» — о том, когда достаточно освежить визуал, а когда требуется глубокая трансформация.

Как искусственный интеллект повлиял на ваш бизнес и маркетинг?

Мы внедряем AI осмысленно — как инструмент-помощник. Тестируем различные AI-решения для маркетинга, настраиваем процессы, это заметно ускоряет работу. В планах — внедрение искусственного интеллекта в производственные процессы для оптимизации операций.

Может ли контент влиять на продажи? Как вы работаете с контентом и соцсетями?

В нашем случае — да. Мы находимся в постоянной коммуникации с партнёрами и заказчиками. Регулярно ведём соцсети и уделяем контенту большое внимание. Сейчас ключевая задача — показывать производственные процессы: как дизайнер придумал решение, как конструктор адаптировал его под производство, как организован сам производственный цикл. Мы также делаем подробные технические обзоры выпускаемой продукции. Это добавляет глубины и формирует доверие.

Контент для нас один из основных каналов для формирования доверия, SMM-направление развито системно. Мы также регулярно обновляем ассортимент продукции, дополняем сайт новыми статьями, новостями и съёмками.

Читайте также: «SMM-аналитика в 2026: гайд по работе с данными» — о том, как аналитика помогает видеть реальную картину и превращать данные в стратегию.

Соцсети ориентированы на конечного потребителя или на B2B-клиента?

Скорее на B2B-клиента. Наш контент носит экспертный характер: мы рассказываем о конструкторских особенностях, материалах, технологиях производства. Есть и непрофильные подписчики, которые следят за нами как за известной компанией в сфере городского дизайна, однако основная аудитория — профессиональное сообщество.

Какие инструменты продвижения показывают лучший результат?

Мы используем комплекс: коммуникации, PR, маркетинговые инструменты. Всё вместе влияет на узнаваемость. Из конкретных инструментов — социальные сети, email-маркетинг, контекстная реклама, которые поддерживает остальные каналы.

Какие цели по продвижению вы ставили в 2025 году и удалось ли их достичь?

Да, удалось. В 2025 году мы существенно продвинулись в архитектурной среде. Всё PR-продвижение было связано с этим направлением: мы участвовали в профильных выставках, учредили собственную архитектурную премию, проводили собственные отраслевые мероприятия, придумывали и реализовывали разные коллаборации. И, конечно, ежегодно ставим задачу повышать общий объём продаж — это главная цель, и мы её выполняем. На текущий год стоит та же задача.

Что станет главным фактором успеха через 3–5 лет?

Развитие. У нас много направлений: благоустройство, детские площадки, новогоднее оформление, модульные дома, спортивное оборудование. Ключевой приоритет — дальнейшее развитие и выход на новые направления. В условиях турбулентности рынка приоритет — сохранение темпов развития и диверсификация направлений.

Какие тренды уже сейчас задают правила коммуникации и маркетинга?

Главный тренд — клиенты и конечные пользователи стали значительно более разборчивыми. Они обращают внимание на качество и смыслы, заложенные в продукт. Особенно это характерно для поколения зумеров, у которого формируется лояльность к бренду, если им близка его философия. Для успешных продаж важно постоянно обновлять продукт в соответствии с запросами рынка. Самое главное — качество во всех смыслах.

В B2B бренд становится лидером, когда каждый элемент коммуникации опирается на реальный опыт компании. Реализованные проекты, узнаваемый визуальный почерк, экспертный контент и постоянное развитие продукта работают в связке и формируют доверие, которое помогает оставаться узнаваемым и востребованным.

Сегодня B2B-брендинг перестал быть вспомогательной функцией маркетинга: он превратился в стратегический актив, который напрямую влияет на стоимость сделки, скорость принятия решений и устойчивость партнёрских отношений. Компании, которые выстраивают коммуникацию системно, получают измеримое конкурентное преимущество.

Если вашему бренду важно выстроить такую же системную коммуникацию — усилить позиционирование, найти точки роста и превратить экспертизу в конкурентное преимущество — готовы обсудить вашу задачу.