2026-08-21 16:01

«Главное — держать высокую марку качества»: «Чебоко» о маркетинге кофейных брендов

Высокая конкуренция в кофейной категории делает каждую точку контакта значимой. Покупатель сравнивает цену, изучает ассортимент, выбирает площадку покупки и постепенно формирует отношение к бренду, которое влияет на последующие решения.

В рамках спецпроекта Crop media Кристина Санина, руководитель отдела маркетинга «Чебоко», поделилась подходом компании к развитию брендов, работе с интернет-продажами и инструментами, которые помогают удерживать лояльность аудитории.

Что сегодня сильнее всего влияет на выбор покупателя: бренд, цена или привычка?

Сейчас важны все факторы. Цена — безусловно, потому что потребитель всё больше думает, как сэкономить. Мы анализируем рынок и конкурентов, чтобы понимать свою ценовую нишу, и уже от этого выстраиваем tone of voice и силу бренда.

Бренд, в свою очередь, влияет на ценовую политику и на то, как потребитель воспринимает продукт. Поэтому все перечисленные пункты важны и будут приоритетными при выборе товара — будь то ритейл, маркетплейсы или онлайн-продажи.

На что покупатель смотрит в первую очередь?

Если мы берём премиум-сегмент, там покупатель смотрит на качество и бренд, потому что может себе это позволить. Если говорим о товарах первой необходимости, например, о кофе на полке в магазине, то 80 % покупателей в первую очередь обращают внимание на цену — может ли он позволить себе покупать этот кофе месяц за месяцем. Однозначного ответа нет, и было бы неправильно его давать.

Как строится бренд в вашей сфере и насколько важна визуальная идентичность?

Мы являемся самой крупной компанией, специализирующейся на обжарке кофейных зёрен на юге России. У нас несколько брендов под разные целевые аудитории — эта стратегия себя хорошо показала. При этом мы сохраняем высокое качество для всех линеек.

В сегменте выше среднего сила бренда определяющая. Например, бренд Yankee Sierra отражает авиационную стилистику, потому что владелец компании — пилот спортивного самолёта. Девиз бренда — «кофе высшего пилотажа». Здесь зерно получает высокие оценки от наших тренеров-бариста и Q-грейдеров. Поэтому бренд имеет определяющую силу.

Мы постоянно работаем над улучшением и делаем много мелочей — сейчас активно работаем над сайтами. Бренд — это не про то, чтобы один раз заказать логотип и забыть. Его нужно постоянно поддерживать новыми трендами, которые появляются чуть ли не каждый день.

Как вы пришли к такому позиционированию для Yankee Sierra?

Это была идея владельца, и она очень органично легла в историю бренда. В бизнесе и брендинге важно, чтобы то, чем ты занимаешься, продолжало твою личность. Здесь случился идеальный мэтч: человек хорошо разбирается в авиации, и это красиво легло на его предпринимательскую деятельность — кофе и авиация. Это лежало на поверхности.

Поиск такого органичного позиционирования — одна из ключевых составляющих бренд-платформы. Как она устроена — разбираем в статье. А в Crop media в рамках каждого проекта по брендингу мы ищем смысловое ядро, которое станет основой бренда и будет работать на его узнаваемость.

Насколько сложно в вашей нише выстраивать устойчивую лояльность?

Лояльность достаточно устойчива, потому что наш продукт — вкусовой. Если человек привык к определённому вкусу кофе, он может пить его годами, даже если это стало немодно. Например, была революция в кофейном мире, и люди стали переходить от горького вкуса к кислотным дескрипторам — это признак высокогорной арабики. Но огромное количество тех, кто вырос на тёмной итальянской обжарке, по-прежнему считают, что кофе должен быть горьким. Поэтому лояльность сохраняется очень долго, главное — держать высокую марку качества.

Как изменились потребители за последние два-три года?

Им стало удобнее покупать онлайн. Рынок интернет-продаж активно растёт: в прошлом году он вырос на 30 % по сравнению с 2024-м, общая сумма по России достигла 11,5 млрд рублей — это на 28 % больше. Люди уходят на маркетплейсы или в интернет-магазины. Там потребитель сталкивается с огромным ассортиментом даже от одного бренда, не говоря уже обо всех конкурентах. И здесь снова важны и цена, и сила бренда, и удобство покупки — скорость доставки, логистика, юзабилити сайта.

Маркетплейсы — это угроза для традиционной розницы или новая среда для бренда?

Я не воспринимаю маркетплейсы как угрозу. В маркетинге нужно быстро адаптироваться. Маркетплейсы не заменяют ритейл, а дополняют его. Да, часть покупателей уйдёт в интернет, но для нас это возможность, потому что стоять на полке в магазине действительно дорого. Сейчас даже с учётом процентов за логистику и хранение маркетплейсы часто доступнее, чем крупные сети. Не все бренды могут вообще протиснуться в «Ленту», «О'КЕЙ», «Ашан» или «Магнит» — наша продукция там продаётся, и мы изнутри знаем, насколько это жёсткий рынок. А если говорить о равных возможностях для всех обжарщиков, то маркетплейсы — это шанс.

Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание покупателя?

Каждый бизнес индивидуален. Но судя по темпам роста, я бы сказала, что это интернет-продажи — самый быстрорастущий сегмент. Для нас также очень важен B2B-сегмент, и они могут идти практически наравне.

Насколько упаковка — это маркетинговый инструмент? Когда вы последний раз её меняли и что это дало?

В прошлом году мы провели масштабный ребрендинг всех линеек «Чебоко». Это была большая работа, занявшая больше полугода. Мы работали с удалённой командой именитых дизайнеров, но это не так, что отдаёшь ТЗ и получаешь готовый вариант. Это была ежедневная кропотливая работа. Мы обновили логотип, модернизировали упаковку, добавили новые смыслы, сохранив преемственность — клиенты нас узнают. Результат виден по продажам: мы выросли в 2025-м и продолжаем расти в 2026-м. Это прямое доказательство, что визуальная составляющая влияет на продажи.

Полное обновление упаковки — это всегда сложный, но важный этап. Разобраться в том, что именно требуется бизнесу — глубокая трансформация или визуальное обновление, — поможет наша статья «Ребрендинг, рестайлинг, редизайн: в чём разница и что выбрать».

На какие показатели вы смотрите больше всего при запуске рекламной кампании?

Для нас LTV — это ключевая метрика, и это не случайно: наш бизнес в значительной степени ориентирован на B2B-сегмент. Мы выстраиваем работу так, чтобы клиент оставался с нами максимально долго. Это комплексная задача, которая решается не только маркетингом, но и слаженной логистикой, профессионализмом менеджеров и качеством сервиса на всех этапах взаимодействия. Сейчас мы делаем акцент на диджитал-каналы — запускаем таргетированную и контекстную рекламу, усиливаем присутствие на собственных интернет-площадках. Вместе с этим мы внедряем новые метрики эффективности: количество лидов, конверсия, объём продаж через интернет-магазины. Эти показатели становятся для нас приоритетными, и мы планомерно встраиваем их в систему принятия решений.

Какие конкретные направления в digital вы сейчас развиваете и чем обусловлен этот выбор?

У нас запустился интернет-магазин для новой линейки «Сенсорика» — это кофе в розницу. Ему нужно диджитал-продвижение: акции, спецпредложения, программы лояльности. Мы пришли к этому по той же логике: интернет-продажи — самый быстрорастущий сектор. В B2B мы чувствуем себя стабильно, а B2C-розница через интернет-площадки — это наша точка роста, и мы хотим занять там свою позицию.

Какие цели по продвижению вы ставили в 2025 году и удалось ли их достичь?

Весь 2025 год прошёл под девизом ребрендинга. Мы обновили все линейки, разделили несколько брендов друг от друга, чтобы покупатель по-новому их воспринимал. Сначала мы передавали новые смыслы менеджерам, а они — клиентам. Это был фундамент на ближайшие пять-шесть лет. Мы презентовали новые упаковки на выставке «ПИР Экспо», и наш стенд, на мой взгляд, был одним из самых ярких. Это был венец годовой работы, и мы справились отлично.

Может ли контент влиять на продажи? Как вы работаете с контентом?

Однозначно влияет, и не только на продажи, но и на лояльность. Контент — это не только соцсети, но и блог на сайте, колонка на «Дзене», любые площадки, где компания публикует информацию о себе. В прошлом году после ребрендинга: мы написали историю компании, рассказали о достижениях сотрудников, которые занимали первые места в чемпионатах по обжарке и кап-тестингу. Всё это работает с отложенным эффектом — человек несколько раз слышит о компании, и от глубины проработки контента зависит, доверится ли он экспертизе и захочет ли работать в долгую. А мы работаем с клиентами больше десяти лет.

Контент эффективнее решает задачи бренда, когда он встроен в общую бизнес-стратегию компании. О том, как выстроить такую систему, — в статье «SMM как система: как связать соцсети с продажами, сервисом и репутацией».

Какие инструменты продвижения показывают лучший результат?

Лучше всего — социальные сети. Но я стараюсь не делить инструменты на эффективные и неэффективные. Моё мнение — нужно присутствовать везде. Омниканальность — это тренд последних лет. Чем больше площадок охватывает компания, тем лучше. Когда многие бренды ушли из соцсетей, стало ясно, что это место займут другие. Так что по возможности нужно быть везде.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет?

Мы останемся с теми же площадками, но будем работать над охватами, вовлечённостью и глубиной. Контент останется ключевым. Люди не откажутся от привычки потреблять много контента, идёт тренд на простой и быстрый контент.

Разобраться, где присутствует ваша аудитория и как распределять ресурсы между площадками поможет наш «Гайд по площадкам для SMM в 2026 году». В нём — разбор семи платформ с их форматами и задачами.

Важно выдавать не одну большую единицу в месяц, а много разного и более простого материала. Интернет-продажи тоже сохранят свою роль — этот тренд останется на ближайшие пять лет, мы туда и идём.

Какие тренды уже сейчас задают правила коммуникации и маркетинга?

Тренд на простой контент сохранится. Ещё один тренд — доброта и честность перед покупателем. Люди устали от «успешного успеха», им хочется реальных историй с ошибками. Например, сегодня мы выпускаем историю о том, как ошиблись в конфигурации коробки для кофе и как исправляли эту ошибку. Это становится трендом — быть настоящими, показывать закулисную жизнь.

Также растёт внимание к социальным нормам. Какие-то ошибки брендам не прощаются, скользкие и остро социальные темы нужно освещать очень аккуратно. Есть примеры скандальной рекламы, которая привела к сильному хейту. Важно взвешивать, как аудитория воспримет посыл. Моральный компас людей крепнет с каждым годом. То, что работало 7–10 лет назад, уже требует пересмотра. Думаю, и через пять лет сохранится тенденция осторожного отношения к темам сексизма, расизма и подобным. Лучше их не затрагивать или показывать с правильной стороны, как, например, тренд на использование возрастных моделей — это вызывает лояльность. Мы сами эти темы не касаемся, но как наблюдение — обязательно нужно держать это в голове.

Долгосрочная ценность бренда складывается из решений, которые редко работают мгновенно. Качество продукта, сильное позиционирование, продуманная упаковка, омниканальность и развитие собственных цифровых площадок постепенно превращаются в конкурентное преимущество, которое сложно повторить.

Больше интервью с маркетинг-лидерами ведущих компаний — в спецпроекте Crop media на нашем сайте. Хотите поделиться экспертизой? Пишите нам на почту.