2026-09-11 16:16

«Маркетинг приводит клиента, а продукт заставляет его остаться»: «ПЕРВЫЙ ЖИВОЙ КОЛЛАГЕН» о силе бренда и лояльности покупателей

Покупатель всё требовательнее относится к товарам для здоровья: он внимательно анализирует состав, изучает доказательства эффективности и учитывает репутацию компании. Одновременно с этим растёт количество каналов и точек контакта, где бренд должен подтвердить свою ценность.

Почему доверие становится одним из главных факторов выбора и как работать с удержанием клиента — в рамках спецпроекта Crop media поделилась Кристина Марыкина, коммерческий директор (CCO) «ПЕРВЫЙ ЖИВОЙ КОЛЛАГЕН».

Что делает бьюти-бренд по-настоящему сильным?

Поскольку я в индустрии почти 17 лет, для меня бьюти — это не красивые баночки или миллионные охваты. Это система, в которой есть продукт, визуальная история, айдентика, позиционирование, маркетинг, продажи и экономика. Это симбиоз всех составляющих.

Можно создать прекрасную формулу, но если продукт непонятен потребителю в первые секунды — это останется лишь фантазией технолога или создателя. И наоборот: можно громко запустить маркетинговую кампанию с инфлюенсерами, но если сам продукт посредственный и ничем не отличается от миллионов банок на полках — успеха не будет.

Реальная сила бренда сегодня заключается в том, захочет ли покупатель вернуться к вам второй, третий, пятый раз. Сильный бренд не только привлекает, но и удерживает внимание и кошелёк потребителя на определённом промежутке времени. Моя формула: маркетинг приводит клиента, а продукт заставляет его остаться.

Можно ли выстроить долгосрочную лояльность в сфере?

Сегодня бренд должен быть интересен потребителю не только продуктом и маркетингом, но и внутренними ценностями — ценностями создателя и команды. Форматы UGC и EGC набирают огромные охваты и используются как мировыми, так и локальными брендами. Я всегда была сторонником того, что человек покупает у человека, и сейчас это выходит на первый план. Потребителю важно понимать, в чей карман идут его деньги.

Как вы пришли к визуальной айдентике своего бренда и как с ней работаете?

В «ПЕРВОМ ЖИВОМ КОЛЛАГЕНЕ» всё строится вокруг идеи нашего создателя. Наш визуал на текущий момент аскетичный, потому что сам бренд — про инновацию и доказательную эффективность, чего среди коллагенов на рынке нет. Он не отвлекает от месседжей, которые мы несём через другие каналы коммуникации. Упаковка — это тоже канал коммуникации, но мы не делаем на ней акцент, хотя сейчас смотрим в сторону обновления визуала, чтобы повысить премиальность продукта.

Как понять, что именно нужно бренду — полная трансформация или точечное визуальное обновление, — разбираем в статье «Ребрендинг, рестайлинг, редизайн: в чём разница и что выбрать».

Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, рекомендации или цена?

Я бы добавила ещё одно слово — доверие, ведь оно складывается из всех перечисленных компонентов. Рекомендация приводит человека к первой покупке: блогер или знакомый порекомендовал, стилист подсказал — и человек пошёл купил. Цена — это фактор, который снижает барьер входа для первой покупки. Бренд же даёт ощущение безопасности и принадлежности, показывает, что вы играете с покупателем вдолгую, а не просто забираете деньги и исчезаете.

Строить стратегию только на цене крайне опасно: покупатель, который приходит за скидкой, уйдёт за этой же скидкой к другому. Это аренда внимания, а не долгосрочные отношения. Поэтому для меня всё-таки это про доверие, целостность и ценности бренда.

Какую роль в формировании доверия играют репутация, отзывы и экспертность бренда?

Одну из ключевых, но здесь важно разделять. Отзывы на текущий момент — дискредитированная ниша информации. На одном маркетплейсе про один и тот же продукт один скажет, что это золото, другой — что это пустая трата денег. Поэтому критическое мышление здесь необходимо Что касается эффективности и доказательности — сейчас потребитель начал разбираться в составах хотя бы на верхнем уровне, выделять ингредиенты, которые якобы несут опасность, хотя формулу надо читать целиком.

Мы идём по пути доказательной эффективности, и это наше главное отличие от всего рынка, в том числе мирового: у нас 12 клинических исследований — такой базы нет ни у одного бренда в мире. Репутация компании для меня определяющая, тем более у меня был личный опыт работы с недобросовестным бизнесом. Сейчас я выбираю бренды, которые импонируют мне, в первую очередь, по ценностям основателя, потому что я плачу за это своим рублём, а мой рубль — это моё время.

Как работать с негативом и страхами клиентов?

Негатив и рекламации — это всегда источник информации. Если это единичный случай, возможно, частная ситуация. Но если повторяется череда жалоб — это база данных, которую нужно проанализировать. Если есть реальная проблема, нужно разобраться в фактах, проверить продукт.

Безусловно, на рынке встречаются случаи недобросовестного поведения потребителей, но к отзывам мы относимся скрупулёзно. Наша ежедневная рутина — смотреть, что люди пишут и как мы можем улучшить продукт. Благодаря маркетплейсам бренды получили то, за что раньше платили огромные деньги на фокус-группах: теперь ты заходишь в отзывы на свою карточку и понимаешь свои плюсы, минусы и зоны доработки. Я воспринимаю негатив как базу для анализа.

Как изменились покупатели за последние два-три года?

Покупатель демонстрирует повышенную требовательность и избирательность. Он уже не готов доверять бренду безоговорочно, как это было ранее, — чему способствует совокупность микро- и макроэкономических факторов.

Сейчас покупатель стал менее лояльным по умолчанию, и между брендами ведутся конкурентные игры за то, чтобы на тебя хотя бы обратили внимание, чтобы состоялся первый контакт.

Он хочет видеть доказательность эффективности продукта, эмоциональное удовольствие от процесса покупки и использования, честную коммуникацию. Блогеров много, но порой они рассказывают однотипные тексты, написанные одним бренд-менеджером, и в этом всё меньше правды.

Логика инфлюенс-продвижения в бьюти изменилась: фокус сместился с громких имён на живые рекомендации. Подробнее о том, почему сегодня решения о покупке рождаются в камерных форматах — в статье «Инфлюенс-маркетинг для бьюти-брендов: почему микроинфлюенсеры работают лучше миллионников».

Безусловно, клиент хочет видеть цену ниже, чем вчера, но это самый неустойчивый фактор. Если сложить всё вместе, цена должна быть соответствующей.

Где в основном происходит борьба за внимание покупателей?

Везде. Вы откроете любую соцсеть — увидите попытки захватить хотя бы две секунды вашего внимания. Зайдёте на маркетплейс — любой продавец своей карточкой борется за то, чтобы вы обратили на него внимание. Даже ответ компании на отзыв — это попытка показать клиентоориентированность и прямую коммуникацию. В офлайн-сетях на полках идёт ровно та же борьба. Сейчас нет какой-то основной точки контакта, куда можно приложить большую часть усилий и получить больший эффект. Основная борьба идёт между первой и второй покупкой — вот где совсем другая история.

Как контент и SMM влияют на продажи и как вы работаете с соцсетями?

Маркетинг — это прежде всего про цифры. Какая бы красивая картинка ни была, она должна быть эффективной. Красивый контент сегодня — это красивая витрина, качественный контент часто требует значительных бюджетов. Безусловно, есть ИИ- инструменты, но они пока не всегда дают желаемую натуральность.

Для меня контент — это всегда воронка. Один контент создан для привлечения внимания, другой — для его удержания, третий — чтобы показать продукт и его эффективность, четвёртый и пятый — чтобы привести клиента к покупке. Также мы контентом снимаем возражения и работаем с тем, что клиент о нас думает.

Больше о трендах в бьюти-контенте делимся в статье «Контент для бьюти-бренда: почему рассказывать про состав — недостаточно?». В ней разбираем, как создавать материалы, которые работают на доверие и выбор.

Используете ли вы UGC-контент и как с ним работаете?

На примере других проектов — да, безусловно. В текущей компании мы пока до этого не дошли, потому что продукт более серьёзный и требует иного подхода. UGC-контент необходим компании. Его нельзя контролировать, но в этом большой плюс — это максимально живые и честные отзывы. Управлять им можно и нужно: через продукт и месседжи, которые вы передаёте UGC-создателю, вы доносите основную идею потребителю.

Кроме того, UGC — это огромная база данных для бизнеса: вы получаете невероятное количество живых отзывов и можете использовать их и в маркетинге, и в продукте, и в коммерции.

Подробнее о том, как UGC и микросообщества становятся точками роста для бренда, — в материале «Охваты упали — что теперь? Как микросообщества и комьюнити-менеджмент меняют SMM в 2026».

Как бьюти-ритейлеры и маркетплейсы влияют на правила коммуникации?

В рамках каждого канала — абсолютно разные форматы коммуникации. На площадке «Золотого яблока» я не готова воспринимать контент, свойственный маркетплейсам, и наоборот. У каждой площадки свои требования по промо, коммуникациям, запускам, визуалу, обучению и работе с покупателем. На маркетплейсах жёсткие правила: ты видишь цену, рейтинг, отзывы, сроки доставки и предложения конкурентов, и покупатель может сравнить десятки продуктов с твоим. Чтобы выиграть, нужно сильно выделяться посылом. Любой бренд должен адаптировать коммуникацию для каждого канала в соответствии с требованиями маркетинга площадки.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга внутри бизнеса и на какие показатели смотрите?

Маркетинг — это цифры, показатели и эффективность. Любой вложенный рубль можно понять, насколько он эффективно или неэффективно отработал.

В первую очередь я смотрю, как это отразилось на продажах. Основное — это sell-out. Далее — стоимость привлечения клиента, LTV, возвращаемость, конверсии, средний чек. Из этого вытекает рентабельность того или иного канала.

Какие цели продвижения ставили на 2025 год и удалось ли их достичь?

В рамках «ПЕРВОГО ЖИВОГО КОЛЛАГЕНА» — бренд получил невероятный рост именно в 2025 году. Мы появились в «Золотом яблоке», получили широкую авторизацию сразу по офлайну (не только онлайн). Начали работать с коммерческим инфлюенс-маркетингом — до этого это были друзья бренда и бартерные размещения.

Что будет главным фактором успеха через три-пять лет?

Я долго рефлексировала над этим вопросом. Мы живём в то время, когда невозможно планировать следующий месяц. Из личных ощущений и опыта: основная задача любого бренда в ближайшие 3–5 лет — сохранить связь с покупателем и перевести его из ранга потребителя в лояльного человека. Обычные рыночные отношения перестают иметь ценность. Сегодня, когда производство доступнее, а ИИ может автоматизировать многие процессы, мне кажется, совсем скоро нам понадобится человеческий диалог. Бренд должен сохранять с покупателем обычный разговор, не через ИИ или сгенерированные лица. Покупательское доверие можно будет заслужить только как человек человеку. Это не бренд и кошелёк — это человек и человек, между которыми должен быть налажен диалог.

Этот тренд уже есть или он только начнёт развиваться?

Если смотреть на Запад, там тренд живой коммуникации возвращается. Большие рекламные кампании Miu Miu, Prada и других идут по пути дорогих съёмок, необычных локаций, огромных продакшн-команд — возвращение к человечному.

Бренд сегодня — это медиа. Мы должны создавать полезный контент, быть узнаваемыми и иметь содержательную суть. Коммуникация должна быть более человечной. На Западе UGC-контент — давняя история, и сейчас это большой тренд. Нужно показывать, чем компания живёт изнутри.

Также происходит слияние контента и коммерции: человек хочет купить продукт там же, где увидел. Важно, чтобы канал, в котором вы поймали клиента, был максимально удобным для покупки, потому что проходить 35 регистраций он уже не готов.

Искусственный интеллект — отличный инструмент для экономии времени, но не замена человеку. Картинки, рекламу, тексты должна создавать рука человека, иначе всё становится без души.

В ближайшие годы конкуренция за внимание будет усиливаться по мере развития технологий. На этом фоне лидерами станут бренды, которые сохраняют содержательный контакт с аудиторией и превращают коммуникацию в пространство для доверия, экспертизы и реального диалога.

Именно такой системный подход становится основой долгосрочного конкурентного преимущества. Если вам близок такой взгляд на развитие бренда — готовы обсудить вашу задачу.

Beauty Healthcare