2026-09-21 17:31

«Главная миссия — формирование имиджа российского виноделия»: «Кубань-Вино» о том, как бренды развивают культуру потребления вина

Российский винный рынок становится всё более конкурентным, и сегодня брендам недостаточно работать только с продуктом. Всё большую роль играют репутация производителя, культура потребления и опыт, который бренд создаёт вокруг себя.

В рамках спецпроекта «Голоса рынка» Crop media своим взглядом на коммуникации в сфере делится Анна Бойко, PR-директор винодельни «Кубань-Вино» и агрофирмы «Южная». В материале — о репутации российских винных брендов, продвижении и новых точках роста.

Как на ваш взгляд меняется восприятие российских винных брендов?

Репутация растёт динамично, стремительно и положительно. Потребитель уже ориентируется не на страну происхождения — хотя это ещё имеет место, — а на винодельню и производителя. Это стало возможным благодаря инвестициям в технологии, которые вкладывают производители, истории терруаров, которые мы активно продвигаем, и тому, что винодельни отходят от классических методов продвижения, делают интересные рекламные кампании, расширяют кругозор и аудиторию потребителя.

Что для компании важнее — рассказывать о продукте или формировать культуру потребления вина?

Одно без другого жить не может. Если ты правильно, интересно, доступно и экспертно рассказываешь о продукте, исходя из целевой аудитории, то ты формируешь и культуру потребления. Это синхронный процесс, синергия. Культура потребления будет развиваться, если винодельни взаимодействуют стратегически верно, ярко и интересно. И у нас это получается, хотя работы впереди ещё много.

Какие задачи решает PR-стратегия в вашей отрасли? Насколько она изменилась за последние годы?

Первоочередная задача — укрепление бренда и формирование культуры потребления. Это и знакомство с новыми стилями и продуктами, и работа над репутацией. Каналов много, но использовать их непросто из-за закона о рекламе алкоголя. Недавно, например, вступили изменения: теперь можно делать наружную рекламу с наименованием винодельни, но есть ограничения.

Тем не менее есть направления, которые мы можем продвигать: туризм, мероприятия, экспертная и технологическая составляющая, через внешние каналы: SMM, продакт-плейсмент, СМИ. Всё, что касается продукта и вина — внутренние каналы: соцсети, сайты, работа с инфлюенсерами, нативная реклама, UGC-рассылки.

Главная миссия — формирование имиджа российского виноделия в целом. А каждая винодельня уже работает над своими целями, и вместе мы реализуем глобальную миссию.

Какие каналы продвижения наиболее эффективны по вашему опыту?

Мы подстраиваемся под конъюнктуру рынка и геополитическую обстановку. Ещё недавно SMM и инфлюенсеры были главными каналами, сейчас же мы перестраиваемся на более классические методы. СМИ остаются основным каналом в бизнес-повестке. SMM теперь больше работает как просветительский канал с аудиторией, которая уже есть у бренда.

С прошлого года мы активно развиваем digital благодаря туризму и ивент-мероприятиям. Таргет, интернет-реклама, работа с Яндекс.Картами и 2ГИС приносят плоды. Мы можем цифровизировать работу, просчитать затраты и повысить эффективность PR.

Самая плодотворная работа — в системе. Если подключаешь каналы соответственно целевым аудиториям и целям и работаешь в комплексе, результат будет максимальным. Примеры: бренд Aristov с линейкой «Сказки виноделия» (работа с молодыми художниками, искусством, творческой аудиторией) и проект «Высокий Берег» (благотворительная помощь дельфинам Черноморского побережья). Оба проекта получили много позитивных отзывов и упоминаний в СМИ.

Как выстроена работа с социальными сетями и обратной связью?

У нас четыре бренда в компании, которые никак не ассоциируются с винодельней во внешнем поле. У каждого свой месседж, идеология, целевая аудитория, свой Tone of Voice и визуальный код. Коммуникация ведётся в разной тональности.

Например, у бренда «Высокий Берег» настолько активное комьюнити, что люди буквально живут этим брендом, общаются друг с другом, делятся покупательским опытом и эмоциями. Это значит, что мы делаем всё правильно.

Активное комьюнити — пример того, как микросообщества становятся новой точкой роста в коммуникации и SMM. Подробнее — в статье «Как микросообщества и комьюнити-менеджмент меняют SMM в 2026».

Как изменилось поведение аудитории за последнее время?

Изменения связаны с внутренней конъюнктурой рынка и переходом аудитории из одной социальной сети в другую. Где-то активность падает, но в других местах мы приобретаем новую аудиторию. Нужно постоянно держать руку на пульсе и подбирать правильный Tone of Voice.

В Telegram-каналах активность теряется, хотя ещё недавно это был самый перспективный канал. Но там, где мы потеряли, в другом месте приобрели новую аудиторию. Мы не останавливаемся и ищем новые точки роста.

Насколько сложно удерживать внимание аудитории без классической рекламы?

Важно использовать инфоповоды и адаптировать их под разные каналы коммуникации. Если мы берём новость, например, о модернизации производства, и размещаем её в одном формате везде — эффективность падает. Нужно адаптировать под каждую площадку.

Удерживать внимание можно только исходя из знания своей целевой аудитории. Если ты не знаешь ДНК своего бренда и что хочет клиент, результата не будет. Но начинать нужно с качественного продукта — без него никакие коммуникации не помогут.

Как вы работаете с репутационными рисками?

У нас есть уникальный опыт. Пару лет назад произошли юридические изменения, и медиаполе было заполнено новостями о смене собственника. Нашей задачей было оградить бренды и конечного потребителя от этих новостей, чтобы не возникло стереотипов о возможном изменении качества или подхода.

Мы с утра до ночи мониторили рынок, теги в соцсетях, коммуницировали со СМИ и авторами, жили в социальных сетях. Писали не опровержения, а работали над усилением позиционирования: юмор для бренда Aristov, экспертность для «Высокого Берега». Нам удалось устоять, и ни в одном из брендов не было кризисного момента. Мы продолжаем работать в рамках ORM, репутационных работ, геолокационного маркетинга (Яндекс, 2ГИС), с отзовиками и сайтами торговых сетей. Мы работаем практически с каждым отзывом, передаём обратную связь сотрудникам и виноделам. Это очень ценный коммуникационный круг.

Работа с отзывами и управление репутацией — процесс, который строится на аналитике. О том, как собирать данные из открытых источников и использовать их для укрепления доверия, — рассказываем в гайде по SMM-аналитике.

Как строится бренд в вашей сфере? Насколько важна визуальная идентичность?

Бренд строится на трёх факторах: продукт и его качество, ценности бренда и люди, которые его создают, и опыт взаимодействия — маркетинг, дегустации, экскурсии, события.

Персонализация сейчас очень важна. Мы показываем, кто стоит за продуктом. Коммуникация начинается с истоков — с агрономов, которые закладывают виноград. Дальше — виноделы, маркетологи, которые упаковывают продукт. Например, в бренде Aristov мы плотно работаем с художниками: этикетки создают молодые художники, мы поддерживаем их на выставках, делаем мероприятия. В линейке «Сказки виноделия» сотрудник отдела продаж сочиняет сказки, которые можно послушать по QR-коду. Мы выпускали NFT-токены, продавали их на аукционе, на вырученные деньги провели благотворительную выставку. У нас есть офлайн-галерея художников в Анапе.

Главное — не останавливаться и поддерживать месседж на протяжении всей жизни бренда. Мы делаем коллаборации с торговыми сетями, партнёрами и медийными личностями. Нельзя прерывать идеологию. Нужно её дорабатывать, если результаты не те, которые ожидались, но если месседж работает — топить его до конца, модернизируя согласно конъюнктуре рынка и запросам потребителя.

Именно такая консистентность становится возможной благодаря бренд-платформе — инструменту, который фиксирует идеологию, ценности и голос бренда. О том, как превратить её в работающий инструмент, — в статье «Бренд-платформа: ваша инвестиция в бренд».

На чём вы делаете акцент в визуале?

Самое главное — эмоция. Для нас, для маркетологов и PR-специалистов, важна эмоция, которую мы вкладываем в продукт, и та эмоция, которую получает потребитель. Это связано и с визуалом, и с коммуникацией, и с продуктом внутри. Если ты не вложил это на этапе создания в этикетки, бутылки, тексты в соцсетях — потребитель этого не получит.

Этикетка должна соответствовать стилю вина. Выдержанное красное вино — серьёзная, консервативная этикетка. Более лёгкие вина — арт, яркость. Упаковка связывает продукт и потребителя.

Что будет главным фактором успеха в ближайшие годы? Какие тренды будут определять развитие?

Я думаю, что тренды цикличны: от тихой роскоши и скромности мы снова пришли к яркости, и цикл продолжится. При этом лаконичность, технологичность и цифровизация будут проникать в виноделие.

Несмотря на возвращение к классическим методам продвижения — наружной рекламе, BTL — цифровизация и искусственный интеллект будут давать свои плоды. ИИ сильно облегчает работу, но на финишной прямой необходимо вкладывать человеческий фактор, иначе той эмоции, которую ждёт потребитель, не получится.

Нужно вдохновляться людьми, которые делают продукт, уметь быстро и остро реагировать на изменения рынка, учиться и меняться — тогда мы будем лететь в космос.

Устойчивые бренды редко ограничиваются продвижением продукта. Они создают вокруг себя смыслы: формируют сообщества, последовательно развивают свой визуальный и смысловой код и подтверждают обещания в каждой точке контакта.

Другие интервью с лидерами рынка и экспертные материалы Crop media — на нашем сайте.