2026-10-14 11:26

«Без качественного продукта повторных продаж не будет»: «Лебер» о том, как работать с брендом, лидогенерацией и поддерживать продажи в сложном B2B

В B2B устойчивое преимущество формируется за счёт совокупности факторов: продукта, сервиса, репутации и коммуникации. На рынках с высокой конкуренцией и длинным циклом сделки выигрывает тот, кто выстраивает эти элементы в единую систему.

Как эта логика работает в компании «Лебер» — одном из крупнейших производителей детского игрового оборудования, — в рамках спецпроекта Crop media поделился директор по маркетингу и PR Игорь Шаповалов.

Как за последние годы изменился рынок детских площадок в России?

Рынок у нас достаточно конкурентный: порядка 78 производителей по стране. Но он сильно зависит от строительной отрасли — после отмены семейной ипотеки девелоперы фиксируют большое падение продаж год к году, и это напрямую отражается на рынке малых архитектурных форм (МАФ) и благоустройства в целом.

Сейчас у многих объектов сроки сдачи сдвигаются. А так как благоустройство всегда идёт финальным этапом стройки — сдвигаются сроки сдачи и у нас. Детские площадки закладываются в проект ещё на этапе проектирования, поэтому мы плотно работаем с архитекторами и проектировщиками.

Меняются и сами площадки. Они становятся более безопасными, практичными, продуманными и технологичными. Мы, например, совместно с преподавателями МГУ разработали и запустили серию научных детских площадок. Там есть динамо-машина, электрический лабиринт, и разные научные элементы, а QR-коды с интересными статьями, объясняют детям физические явления, с которыми ребёнок взаимодействует в процессе игры. А в прошлом году мы сделали коллаборацию с мультсериалом «Фиксики» и презентовали её на Конгрессе молодых учёных в Сириусе.

Вы сказали, что работаете в основном с B2B, но у вас есть направление мебели. Вы его развиваете?

Да, СЕО меня изначально пригласил в компанию, чтобы запустить именно это направление — производство офисной мебели на металлокаркасе, идея диверсификации бизнеса принадлежала генеральному директору. Направление очень хорошо продвинулось и сейчас растёт кратно год к году. А недавно из него выросло смежное направление — детские игровые комнаты внутри ЖК: закрытые помещения с горками, лазалками и игровыми комплексами, которые особенно востребованы у премиальных девелоперов.

Работаете ли вы с маркетплейсами?

Развиваем, но в основном силами мебельного направления — детские площадки продавать через маркетплейсы труднее из-за технической сложности изделий. Но маркетплейсы мы воспринимаем прежде всего как витрину: например, там представлен один цветовой вариант товара, а клиент ищет другой цвет — тогда он гуглит наш бренд, переходит на наш сайт, а там у нас, конечно, есть весь ассортимент, и клиент заказывает нужную ему конфигурацию. Маркетплейсы для нас — это хороший канал для узнаваемости, но принципиально не единственный: мы с самого старта этого направления решили развивать свой собственный интернет-магазин — и как показали последние события — это было очень верное стратегическое решение.

За счёт чего вы выигрываете конкуренцию — в том числе на зарубежных рынках, где давно работают известные европейские производители?

Я убеждён, что в любой нише небольшое системное улучшение в сервисе всегда окупается и играет важную роль — если наши менеджеры отвечают чуть быстрее конкурентов, , чуть быстрее делаются расчёты, чуть быстрее работает доставка — мы всегда будем впереди. Это касается и экспорта: например, один из клиентов в Саудовской Аравии выбрал нас вместо европейских производителей именно из-за скорости и полноты ответа — на его запрос мы отправили полный расчёт стоимости оборудования и доставки за два часа с момента его обращения, а европейские компании — за 10 дней. У дилеров с эксклюзивным договором действует модель одного окна — один персональный менеджер решает все их вопросы, от каталогов до логистики, что тоже отмечается нашими партнёрами как важное преимущество перед сегментированной структурой западных поставщиков.

Но базовым параметром, конечно, является качество — логика простая: без качественного продукта повторных продаж не будет, а качественный продукт в сочетании с сильным сервисом даёт устойчивое конкурентное преимущество — именно от этого мы и отталкиваемся.

Удержание клиента начинается с того, что каждый контакт приближает его к последующему выбору. О том, как связать инструменты в единую систему, — в материале «От первого контакта к повторной покупке: как связать маркетинговые инструменты в систему удержания».

Какие задачи решает PR и коммуникация в вашей отрасли, и какие каналы работают эффективнее всего?

Задач много. Первое — работа по усилению бренда: доверие, узнаваемость и лояльность аудитории — это очень важные составляющие, и они влияют на новые и повторные заказы. Второе — генерация лидов и передача их в отдел продаж. Третье — маркетинговая поддержка продаж: каталоги, презентации, визуальные материалы, выставки, мероприятия, рассылки, сбор обратной связи и так далее. Ещё мы много работаем со СМИ — часто даём интервью, к нам приезжают снимать производство, ведём работу над личным брендом генерального директора и моим, как публичного представителя компании.

Помимо этого — мы поддерживаем дилерскую сеть в шестнадцати странах — готовим материалы (в том числе на английском и арабском языках), обучаем партнёров, проводим ежегодный форум дилеров в Москве с выступлениями и визитом на производство. Активно занимаемся ивент-маркетингом: участвуем в международных выставках, проводим собственные мероприятия для нашей ЦА — девелоперов, архитекторов, проектировщиков и представителей государства. В дополнение к этому — в прошлом году я запустил подкаст с архитекторами и проектировщиками, и, конечно, мы занимаемся всем брендингом — от дизайна тентов на наших грузовиках до выпуска корпоративного мерча. А ещё мы освещали подготовку компании к выходу на IPO и первый выпуск цифровых финансовых активов (ЦФА).

Отдельно отмечу нетворкинг как один из самых эффективных и моих самых любимых рабочих инструментов: например, знакомство на профильном мероприятии в итоге привело к получасовому эфиру на Первом канале о наших спортивных площадках, а знакомство на премии «Золотой медвежонок» — к коллаборации со «Смешариками», «Малышариками» и «Фиксиками», которую в отрасли назвали «коллаборацией года» — таких масштабных коллабораций в индустрии детских площадок до нас никто не делал. Отдельно и я, и наш СЕО Артём Сорокин много времени уделяем преподавательской деятельности — например, в прошлом году нас приглашали выступить преподавателями на образовательной программе акселератора Сбера — я рассказывал модуль «Маркетинг, PR и продажи», а СЕО — модуль про «Стратегию развития компании..

Все эти активности в конечном счёте работают на прибыль компании: высокая узнаваемость бренда стимулирует стабильный поток входящего трафика и целевого интереса, и как следствие — нашу продукцию всё чаще закладывают в проекты. При этом сформированное доверие и лояльность клиентов создают важнейший запас прочности: тк в строительной сфере полностью избежать накладок невозможно — репутационный капитал позволяет проходить кризисы без потерь — главное своевременно признавать и оперативно исправлять свои ошибки.

О том, как превратить бренд в бизнес-актив и измерить его влияние на результат, — в материале «Брендинг в 2026: что меняется в работе лидеров рынка».

У вас есть отдельное IT-направление — расскажите о нём подробнее.

У нас сильный собственный IT-отдел, многие полезные решения разработаны внутри компании. Например на нашем производстве установлены мониторы с графиком текущих задач. Изделия разбиты на модульные элементы: при изменении одного элемента (например, цвета панели) вся сопутствующая документация обновляется автоматически по всей серии, без трудоёмкой ручной доработки конструктором.

Мы активно внедряем искусственный интеллект — в компании действует правило не поднимать вопрос руководству, если он не был предварительно проработан с ИИ, используем его в ежедневной работе. ИИ интегрирован в CRM: звонки менеджеров транскрибируются и оцениваются по скрипту — руководитель отдела продаж видит итоговую оценку по каждому звонку и прослушивает только проблемные. Отдельные боты подключаются к онлайн-встречам и клиентским презентациям — делают транскрипцию, резюме и оценку качества презентации с рекомендациями по улучшению.

Учётную систему «Мой склад» тоже доработали собственными силами — от комплектации площадок до плагинов под конкретные задачи производства. Отдельно IT-отдел создал внутреннего «бота знаний», обученного на данных компании — финансовых показателях, презентациях, интервью, пресс-релизах: им пользуются сотрудники для быстрого поиска информации. И, кстати, такие решения мы успешно продавали как отдельный коммерческий продукт стороннему заказчику.

Как вы работаете с контентом и соцсетями? Используете ли искусственный интеллект в контенте?

ИИ-изображения используем по минимуму — в штате есть дизайнер, и я считаю что живая фотография с детьми и эмоциями всегда выигрывает у сгенерированной картинки, ИИ-графику допускаем разве что для элементов интерфейса или внутренних чатов. Я придерживаюсь позиции, что искусственный интеллект — это, по сути, сервис для тех случаев, когда живое общение недоступно: люди по-прежнему просят перевести их на живого человека при обращении, например, в банк, и поэтому я уверен, что ценность профессионального человеческого общения в ближайшие годы будет только расти, особенно в премиальном сегменте. Для технически сложного продукта, каким являются детские площадки, полагаться только на ИИ нельзя — он может быть ассистентом и помощником в подготовке материалов, но финальное решение должно оставаться всегда за человеком.

ИИ всё активнее включается в рабочие процессы, но ценность результата по-прежнему зависит от человеческого подхода. О том, как работать с AIи сохранять живую коммуникацию, — в материале «AI-контент в 2026: почему „реальность“ снова выигрывает?».

Контент считаю ключевым инструментом продвижения: на продукт очень интересный, его нужно показывать в динамике. Сейчас аудитория быстро переключает внимание, поэтому упор на короткие, цепляющие форматы, а не на лонгриды.

Компания много вкладывается в съёмку — мы проводим профессиональные фотосессии на площадках с детьми, отдельно показываем не только сам продукт, но и производство изделий: сварку, покраску, контроль качества, чтобы подтвердить безопасность и надёжность изделий. Видео снимаем под любой инфоповод — новую линейку продукции, значимый объект, инструкции для дилеров и партнёров. Компания представлена во всех основных соцсетях, а часть контента для экспортных рынков переводится на английский и арабский языки.

Информационная перегруженность оставляет бренду буквально пару секунд, чтобы зацепить внимание, — и одного качественного контента для этого уже недостаточно, нужна сильная идея. О том, где искать такие идеи, — в материале «Креатив в контенте в 2026: как брендам конкурировать за внимание аудитории».

Расскажите про специфику работы на экспортных рынках.

Сейчас наше экспортное направление занимает около 30% работы компании, запустили мы его в 2023 году, несмотря на непростую международную обстановку. Сейчас есть все необходимые сертификаты, склад и инфраструктура для продаж за рубежом.

При выходе на рынки новых стран очень важно не забывать про локальную специфику: например, в странах Персидского залива материалы и цветовые решения нужно адаптировать под климат, макет каталога — под направление письма, а в деловой культуре важно закладывать время на неформальное общение перед обсуждением коммерческих условий.

Мы часто участвуем в отраслевых мероприятиях за рубежом, и сотрудничаем с государственными структурами, представляя российских производителей детских площадок на международных выставках и форумах.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет и какие тренды уже сейчас задают правила коммуникации?

Компания строит планы на горизонте до 2035 года, хотя текущая нестабильность объективно сокращает практический горизонт планирования.

Я считаю, что развитие искусственного интеллекта необратимо — он будет умнеть и брать на себя всё больше функций, как это уже произошло с частью задач программирования и веб-разработки. В выигрыше останутся профессии, связанные с креативностью, управленческими решениями и оценкой рисков, — здесь ИИ пока слаб, и финальное решение всегда будет оставаться за человеком.

Автоматизация точно затронет транспорт: развитие электромобилей и в перспективе автоматизация дальних грузоперевозок освободят значительную часть людей, занятых сегодня в логистике и такси. ИИ-ассистенты будут всё активнее встраиваться в нашу повседневную жизнь — по аналогии с тем, как ещё несколько лет назад казавшаяся шуткой идея умной зубной щётки с камерой, анализирующей состояние зубов, недавно стала реальным продуктом одного известного бренда фенов.

Считаю ключевым качеством для успеха любой компании — способность быстро адаптироваться к новым технологиям — иначе есть риск остаться в прошлом. При этом я очень верю в то, что технологии в итоге освободят людям больше времени на общение, путешествия, семью, и возьмут на себя рутинные и физически тяжёлые задачи, а внимание человечества сместится в сторону более амбициозных направлений, включая освоение космоса.

Доверие в B2B нельзя свести к одной коммуникационной кампании или отдельному имиджевому инструменту. Опыт маркетинга Лебера показывает ценность последовательной работы: компания регулярно подтверждает свою экспертизу, показывает производство, поддерживает партнёров и остаётся на связи с профессиональным сообществом.

Другие интервью с лидерами рынка и экспертные материалы Crop media — на нашем сайте.