2026-09-15 16:50

«Мнение о бренде формируется заранее, поддерживать его нужно всегда»: Smartavia о силе бренда и клиентском опыте

Авиакомпания начинает формировать впечатление о себе задолго до посадки на борт. Пассажир проходит длинный путь — от идеи поездки и поиска билетов до покупки, общения с поддержкой, регистрации и самого перелёта.

В рамках спецпроекта Crop media — интервью с Юлианой Тяжельниковой, директором по маркетингу и клиентской лояльности Smartavia, о клиентском опыте, персонализации и маркетинге авиакомпании.

Из чего строится сильный бренд авиакомпании и как вы отличаетесь от конкурентов?

Сильный бренд авиакомпании — это когда всё, что обещает бренд, совпадает с реальным опытом пассажира. В авиации у нас очень длительный путь контакта с пассажиром — от момента, когда ему только приходит в голову идея путешествия, до момента, когда он уже пролетел. За это время он много раз взаимодействует с разными сервисами авиакомпании.

Придумать яркую рекламу или красивый слоган просто. Но важно, чтобы человеку были понятны условия тарифа, чтобы ему было удобно купить билет, чтобы он получил помощь в сложной ситуации, чтобы он получил эмоции на борту самолёта. Безопасность, надёжность и доверие — это база у каждой авиакомпании, но этого недостаточно, чтобы отличаться. Бренду нужна идея, свой характер и понимание того, почему пассажир должен выбрать именно его.

Именно эту задачу решает бренд-платформа — она фиксирует идею, характер и ценности бренда, превращая их в систему, которая работает на всех уровнях: от продукта до коммуникации. О том, как выстроить такую платформу и почему это инвестиция в долгосрочную устойчивость бренда, — в статье «Бренд-платформа: ваша инвестиция в бренд».

Цена имеет значение — если ценовое предложение будет гораздо выше, чем у конкурента на том же направлении, пассажир, скорее всего, выберет не вас. Но если предложения в одном ценовом диапазоне, человек начинает сравнивать не только цену. Он смотрит на удобство, на то, насколько ему понятен перелёт, на отзывы и на прошлый опыт. И вот здесь уже включается сила бренда.

Что важнее для пассажира — цена, сервис, маршрутная сетка или клиентский опыт?

Каждый из этих факторов важен, но на разных этапах. Сначала приходит идея перелёта. Если это не жёсткая командировка в конкретный город, то иногда даже маршрут не важен — человек просто хочет улететь куда-то на выходные. Или наоборот: студенту нужно к родителям, и цена играет решающую роль.

Но если маршрут и дата уже определены, то может сыграть только цена или только маршрут. А может сыграть прошлый опыт — если ты уже летал с перевозчиком и опыт был плохим, то какую бы цену он ни предложил, ты к нему не вернёшься. Поэтому каждый фактор важен на своём этапе и для своего пассажира.

Как изменилось поведение пассажиров за последние 2–3 года?

Раньше перелёты делились на отпуск и командировку. Пассажиры летали не так часто, иногда раз в два года. Сейчас перелёты стали частью обыденной жизни, люди летают на выходные в Териберку, к родственникам, на фестивали.

Пассажиры хотят сами выбирать дополнительные опции. Им важно понимать, что входит в тариф и что можно докупить.

Ещё одна тенденция — неопределённость в авиации. Из-за закрытия воздушного пространства и задержек рейсов пассажиры хотят понятных правил и своевременной коммуникации: что делать при задержке, дадут ли воду и еду. Раньше билеты покупали за полгода. Сейчас чаще — незадолго до поездки, что влияет на спрос и на работу с маркетингом.

Также сейчас очень популярны направления по России. Если раньше стремились за границу, то теперь выбирают внутренние направления. В регионах появляется больше возможностей — отели, трансферы, и пассажиры всё чаще предпочитают Россию международным направлениям.

Где сегодня происходит главная борьба за внимание аудитории?

Она начинается задолго до покупки — с идеи, с поисков в агрегаторах. Авиаперевозчику нужно поддерживать внимание к бренду везде: в digital-каналах, на сайте, в приложении. Борьба продолжается и после покупки — важен клиентский опыт: как прошла покупка, как прошла коммуникация в аэропорту. Это влияет на то, вернётся ли пассажир.

Есть ли сезонность и как вы готовитесь к высоким сезонам?

Раньше сезонность была чёткой: лето, Новый год. Сейчас же пассажиры стали летать чаще, сезонность стала более ровной. Мы не можем пропадать зимой и появляться летом, ведь мнение о бренде формируется заранее, и поддерживать его нужно всегда. Зимой мы работаем с медийной рекламой, брендом и лояльностью, а ближе к лету начинаем продвигать конкретные направления.

Какие маркетинговые задачи были приоритетными в 2025 году и удалось ли их достичь?

Главная задача — работа с брендом. Мы хотели отстроиться от конкурентов, показать, чем мы отличаемся, какой у нас характер. В авиации продукт очень похож: самолёт везёт пассажиров из пункта А в пункт Б. Нужно было показать, почему выбирают именно нас.

Мы работали над знанием бренда через контент, коллаборации и спецпроекты. Развивали собственные каналы — сайт и приложение, потому что там мы можем предложить персонализированные услуги. Также большая работа была направлена на лояльность. Мы анализируем всё, что говорят пассажиры, отслеживаем NPS, работаем над клиентским опытом, чтобы пассажир возвращался и покупал дополнительные услуги.

В чём специфика маркетинга авиакомпаний по сравнению с другими сферами?

Первое — долгий клиентский путь. Идея может прийти летом, а перелёт состоится зимой. Важно оставаться в контакте с пассажиром всё это время. Взаимодействие начинается с агрегатора, потом сайт, отзывы, коммуникация после покупки, регистрация, перелёт, получение багажа — это десятки точек контакта.

Чтобы реальный опыт пассажира совпадал с ожиданиями на всём пути, нужна системная аналитика — она позволяет увидеть, что на самом деле влияет на выбор аудитории. Как выстроить такую систему, — в гайде «SMM-аналитика в 2026: гайд по работе с данными».

Второе — нужно продать каждое кресло выгодно и для авиакомпании, и для пассажира. Нельзя просто загрузить самолёт за 199 рублей. Нужно, чтобы пассажир чувствовал, что предложение создано для него.

Третье — каждое направление — это отдельный продукт. Пассажиры на рейсе Архангельск–Сочи и Москва–Петербург — совершенно разные люди с разными потребностями. С каждым направлением нужно работать отдельно, хотя продукт один — перевозка.

Какие инструменты продвижения показывают лучший результат?

Нельзя выделить один инструмент — работает связка всех каналов. На разных этапах клиентского пути нужны разные инструменты. Мы работаем с медийной рекламой, спецпроектами и коллаборациями для формирования бренда. Никуда не деться от перформанса, ретаргетинга и CRM-маркетинга. Используем персонализированные рассылки, пуши. Работаем с сайтом, чтобы предлагать релевантные предложения. Неожиданно для нас хорошо работает Retail-медиа. Это огромная связка всех каналов.

Retail-медиа — один из трендов этого года. Какие ещё тренды задают правила коммуникации — в статье «9 digital-трендов, которые определят маркетинг в 2026 году».

Используете ли вы искусственный интеллект?

Да, всё больше. Он уже используется в поддержке — у нас есть чат-бот Smarti, который построен на ИИ. Он со своим характером: может пошутить, рассказать анекдот, спеть частушку. Мы используем искусственный интеллект и для аналитики входящих обращений — в месяц это десятки тысяч сообщений. ИИ помогает считывать контексты, создавать отчёты, подсвечивать проблемы и негатив. Также используем для прогнозирования и операционных процессов. В маркетинге без него тоже никуда, искусственный интеллект уже просто живёт с нами.

О том, как сохранить баланс между технологиями и живым человеческим общением, — в статье «AI-контент в 2026: почему “реальность” снова выигрывает?». В материале разбираем, почему побеждают те, кто умеет сочетать технологии с живым контентом.

Как вы работаете с контентом и соцсетями? Влияет ли контент на продажи?

Соцсети — это, прежде всего, брендовый канал. Пассажир, выбирая авиакомпанию, часто заходит в соцсети, чтобы познакомиться с брендом, потому что продукт непростой. Мы много работаем с брендовым контентом, но есть и продажные посты с акциями и промокодами.

В каждой соцсети своя аудитория. Мы стараемся использовать разный контент: где-то подаёмся через Smarti, где-то — от имени бренда. Например, Telegram — это больше брендовая история, Instagram* (cоциальная сеть, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации) — привлечение внимания. В MAX делаем отдельный полезный контент про аэропорты и города. Мы присутствуем везде, потому что это борьба за внимание.

Что станет главным фактором успеха в ближайшие 3–5 лет?

Мы будем отталкиваться от ценности, которая нужна конкретному человеку. Всё больше таргетироваться на конкретные потребности, делать персонализированные предложения. Это и общемировой тренд, и то, что позволяет нам выделиться и показать, что мы ценим пассажира и отталкиваемся от его потребностей, а не только от своей коммерческой выгоды.

Сильный бренд в авиации — это последовательный опыт на всех этапах пути пассажира и понимание его конкретных потребностей. Когда эти две составляющие работают вместе, клиентский опыт становится конкурентным преимуществом.

Если вы хотите понять, как превратить сильные стороны бренда в конкурентное преимущество своего бренда — мы в Crop media поможем проанализировать аудиторию, найти точки роста и разработать бренд-решение под вашу задачу.