На старте любой коммуникации важно сфокусироваться на том, что движет клиентом в момент выбора. И чем точнее бренд понимает мотивы своей аудитории, тем эффективнее работает каждый контакт с ней. В этом материале разбираем, где искать боли и инсайты ваших покупателей и как с ними работать.
Клиент покупает не продукт — он решает свою задачу
За каждой покупкой стоит цель, которую человек пытается достичь, или боль, которую хочет снять. Квартира может быть новой жизнью после развода или попыткой дать детям лучшее. Корм для собаки — способом почувствовать себя хорошим хозяином.
Несоответствие между тем, что бренд думает о мотиве покупателя, и реальным мотивом — это и есть главная причина, по которой хорошие продукты не продаются, а коммуникации не работают.
Дмитрий Перистый, Группа Аквилон:
«Все пытаются понять клиента: например, мужчина, 45 лет, интересуется покупкой двухкомнатной квартиры. А на самом деле это мужчина, который развёлся, ему нужно переехать в Петербург, продать старую квартиру и начать новую жизнь. Люди приходят с целью начать новую жизнь, а не купить квартиру. Купить квартиру — это решение, а болит другое. Раскладывайте на фреймворк, и вы поймёте, что ваши клиенты — это не «МЖ 45», а сегменты, с которыми по-разному надо работать в рекламе».
Чем лучше вы понимаете свою аудиторию — тем четче и эффективнее будет ваша коммуникация. Ведь продать двухкомнатную квартиру и предложить возможность начать новую жизнь — это два совершенно разных посыла.
Почему поверхностные данные не работают
Демография показывает, кто покупает, но не объясняет, почему именно сейчас и именно у вас. Потребитель сам не всегда осознаёт свой настоящий мотив — говорит о цене, а сам думает о страхе ошибиться.
В высококонкурентных категориях рациональные характеристики выравниваются, и дифференциация переходит в плоскость смыслов.
Александр Деменко, ТМ «Естественно»:
«Если не понимаешь иерархию критериев выбора, вкладываешься во второстепенный фактор, и твои усилия дают меньший эффект. Поэтому нужно чётко понимать, что для потребителя важнее, и строить бренд вокруг этого».
Откуда берутся инсайты: источники и методы
1. Звонки, чаты и переписки — доступный, но недооценённый источник инсайтов
Ежедневно менеджеры разговаривают с реальными покупателями в момент принятия решения: слышат сомнения, страхи и вопросы. Этот массив разговоров — прямой доступ к тому, что происходит в голове клиента.
Например, инструменты речевой аналитики позволяют обрабатывать сотни звонков, выявлять паттерны и кластеризовать реальные мотивы.
Дмитрий Перистый, Группа Аквилон:
«Почти у каждого есть телефонные разговоры и чаты. Это база, с которой можно начать. Берёте звонки, транскрибируете их, анализируете с помощью нейросетей — выявляете, зачем вам звонят люди, что они считают вашими преимуществами и недостатками».
Для тех, кто не готов к полноценной речевой аналитике: достаточно раз в месяц разбирать с командой продаж вопросы, которые клиенты задают чаще всего. Что останавливает перед принятием решения? Что уточняют в последний момент? Откуда берутся отказы? Ответы на эти вопросы стоят дороже многих исследований.
2. Отзывы — источник потребительских инсайтов и зеркало реальных ожиданий
Отзыв — это информация о том, что человек ожидал и что получил.
Особую ценность для понимания боли и мотивов аудитории представляют негативные отзывы. Это инсайт, полученный ценой потенциально потерянного клиента. Лучше найти его раньше и скорректировать продукт, сервис или коммуникацию, чем продолжать обещать то, что расходится с реальностью.
Алексей Цапенко, «Подружка»:
«С отзывами мы стараемся работать: не только с продуктовыми, но и с теми, где обращают внимание на механику проведения акций. Смотрим на обратную связь: чего не хватило, чтобы в следующий раз адаптировать, переделать, улучшить. Негативные отзывы — это не всегда плохо, если они несут конструктивную критику».
Михаил Чистяков, «Гатчинский ККЗ»:
«Раньше на отзывы почти не обращали внимания. Сейчас это отдельный инструмент маркетинга. Люди уже не верят рекламе, меньше верят статьям. А отзывам верят. Для компаний же отзывы — это возможность увидеть продукт глазами покупателя и понять, что действительно важно».
Постоянный мониторинг отзывов показывает, что важно аудитории, какие ожидания не оправдываются и где есть незакрытые запросы.
3. Живой разговор с покупателем
Менеджеры по продажам ежедневно слышат то, что аудитория не напишет в анкете и не скажет на фокус-группе.
Анна Романова, директор по маркетингу KRONUNG GROUP:
«Обратная связь от клиентов для нас особенно ценна. Иногда именно она помогает найти неожиданные инсайты и точнее выстроить коммуникацию. Мы собираем её с брокеров и самих клиентов — для нас это важнейший источник аналитики».
Порой пять разговоров с реальными покупателями часто дают больше, чем сотни заполненных анкет: именно в разговоре человек часто озвучивает то, что реально думает.
4. Глубинные интервью — когда нужна стратегическая точность
Для серьёзных решений (запуск продукта, репозиционирование, разработка бренд-платформы) количественных данных недостаточно. Нужны глубинные качественные интервью, которые позволяют найти скрытые мотивы, барьеры и логику выбора в категории.
Это не быстро и требует ресурса, но только так можно получить ответ не только на вопрос «что покупают», а на вопрос «зачем и при каких обстоятельствах». Именно такое исследование мы проводили в процессе ребрендинга Crop media.
Александр Деменко, ТМ «Естественно»:
«Правильный путь создания бренда начинается с аналитики: рынок, конкуренты, потребители — их мотивы, потребности, драйверы и барьеры. На этом этапе проводятся глубинные интервью (от 8 до 30), чтобы понять, что на самом деле хочет аудитория. Чем глубже понимание, тем точнее бренд попадает в цель».
3 ошибки, из-за которых бренды интерпретируют инсайты неправильно
Ошибка №1: Путать симптом с причиной.
Клиент говорит «дорого» — это не значит, что нужно снижать цену. Возможно, он не понимает, за что платит, или сравнивает с продуктом без ряда ключевых характеристик, которые есть у вас. «Дорого» — симптом, задача — найти, что за ним стоит.
Ошибка №2: Работать только с позитивом.
Нельзя брать в работу только благодарности и считать критику единичными случаями. Инсайт чаще всего неудобен — он указывает на несоответствие между тем, как мы видим продукт или бренд, и тем, как его реально воспринимает аудитория. Именно поэтому он ценен.
Ошибка №3: Знать инсайт — и ничего не менять.
Самая распространённая ловушка: провели исследование, сделали выводы, зафиксировали во внутренних регламентах или документах. Дальше ничего не изменилось — ни в продукте, ни в коммуникации, ни в сервисе.
Аналитика аудитории — это постоянный процесс
Работа с целевой аудиторией должна быть системной. Сценарии и мотивы поведения покупателя два года назад и сейчас отличаются — другой экономический контекст, другие ориентиры, другие параметры выбора.
Не обязательно сразу пытаться использовать все возможные инструменты, можно начать с базовой аналитики, но делать ее регулярно и с фиксированной периодичностью. Именно такой подход позволит видеть сдвиги в поведении аудитории раньше, чем они становятся очевидными по снижающимся показателям продаж.
В Crop media мы начинаем любой проект с аналитики, ведь сильные бренд-решения начинаются с понимания того, что на самом деле происходит в голове у человека, когда он выбирает продукт или услугу. Если хотите разобраться в мотивах своей аудитории — готовы обсудить вашу задачу.