2026-09-25 12:48

«Выбирают дети, а понять должны родители»: фабрика игрушек «Весна» о доверии, отзывах и репутации бренда

Рынок детских игрушек всё активнее переходит в онлайн: покупатель заранее изучает предложения, сравнивает товары и опирается на опыт других пользователей. Одновременно сокращается время на привлечение внимания — карточка товара, контент и коммуникация должны мгновенно зацепить и удержать интерес.

В рамках спецпроекта Crop media Кирилл Исупов, руководитель отдела маркетинга фабрики игрушек «Весна», поделился, почему качество продукта становится основой репутации, как работать с обратной связью и какую роль пользовательский контент играет в выборе игрушек.

Как сегодня меняется рынок детских игрушек в России?

Сейчас рынок игрушек в России переживает переломный момент — пройден этап так называемой цифровой зрелости. Мы уходим от модели «магазин у дома», когда покупка совершалась в последний момент: собираемся на день рождения — бежим в магазин, принимаем решение на ходу. Сейчас подарки выбираются заранее: чаще всего заказ оформляется онлайн, покупатель закладывает время на доставку и принимает решение осознанно, не второпях.

В результате маркетплейсы стали полноценными медиаплощадками — внутри них целая экосистема с потребительским опытом других покупателей. С одной стороны, цифровая зрелость рынка даёт возможность при относительно небольшом бюджете получить колоссальный охват. С другой — стираются границы между брендом и потребителем.

Поясню: раньше, чтобы привлечь внимание к бренду, тратились большие бюджеты — нужно было закрепиться в головах потенциальных потребителей. Сейчас человек видит карточку товара и часто даже не обращает внимания, какой бренд или магазин это продаёт, — он ориентируется на потребительский опыт. Это проблема всего мирового маркетинга: цифровизация продаж превращает игрушку не в бренд с историей, а в обычную товарную единицу с карточкой.

Каким образом покупатель выбирает игрушку, на что он обращает внимание? Что цепляет его при выборе: качество игрушки, дизайн, бренд или цена?

Сейчас мы входим в эпоху, которая уже наступила во всём мире, — эпоху рационального потребления. Люди ищут осознанности и эмоций, а не только цену.

Особенно хорошо это видно на рынке игрушек, где можно выделить несколько мотивов, по которым родитель выбирает игрушку. Первый — конечно, цена: она всегда будет решающим фактором, потому что всё в мире покупается и продаётся за деньги. Второй — безопасность ребёнка. Третий — польза для ребёнка: сейчас родители, опираясь на потребительский опыт, могут посмотреть отзывы других покупателей, уже знакомых с товаром.

При этом родителям приходится усидеть на двух стульях: с одной стороны, им важна польза, с другой — получить эмоцию от ребёнка и испытать эту эмоцию самим. Это современный тренд — контроль собственного состояния через покупки. Многие родители сегодня работают на нескольких работах и не всегда успевают уделять время ребёнку, поэтому компенсируют это покупками.

Родитель редко формулирует настоящую причину покупки — чаще называет то, что звучит рациональнее. Как за этим видеть реальный мотив аудитории, разбираем в материале «Ваш клиент покупает не продукт: как искать настоящие мотивы аудитории».

При этом самому ребёнку в первую очередь нужна эмоция, которую он должен получить от опыта игры, плюс понимание, что это трендовая вещь: мы живём в очень насыщенном информационном поле. У родителей сейчас есть все инструменты для этого — они изучают потребительский опыт предыдущих покупателей, понимают, понравилось это ребёнку или нет. Плюс они ищут подтверждение, что этот товар уже купило множество других родителей, — это своего рода социальная гарантия, что хуже, чем у других, не будет и что игрушка действительно принесёт пользу ребёнку.

Что сегодня формирует сильный бренд и помогает повышать узнаваемость на рынке? И как бренду удаётся балансировать между потребностями родителей и интересами самих детей?

Чтобы бренду было комфортно на рынке, нужно доносить полезность и трендовость через продукт — в УТП, в центральном рекламном сообщении, в ДНК бренда.

Нужно взять то, что точно понравится ребёнку, сделать из этого продукт, а затем перевести эту трендовость и привлекательность для ребёнка на понятный родителю язык и заложить это в сообщение всей коммуникационной стратегии. Потому что выбирают дети, а понять должны родители: что бы ребёнок ни хотел, финальное решение о покупке принимает родитель. По статистике, сейчас в 60% случаев современные родители спрашивают мнение ребёнка, когда собираются что-то купить, но решение всё равно остаётся за ними. Если родитель не поймёт ценность товара, он этот товар просто не купит.

Какие задачи с помощью коммуникаций вы решаете при общении с покупателями? Разрабатываете ли вы отдельную коммуникационную стратегию для разных направлений?

С точки зрения PR всё одновременно стало и сложнее, и проще. Раньше — вспомним хотя бы 2020 год — статья расходов на PR в бюджете маркетолога или директора по маркетингу обычно умещалась в одну строчку. За последние пять лет эта функция была вынуждена эволюционировать. Сегодня PR — это не публикации в СМИ, а создание сообщества вокруг бренда. Раньше, чтобы узнать о бренде, надо было где-то напечататься, а единственным каналом общения с брендом были телеканалы и стандартные медиа. Сейчас можно вступить в прямой диалог со своей целевой аудиторией, поэтому задача PR — создать лояльное бренду сообщество, пул реальных адвокатов бренда.

У нас это построено так: мы не просто говорим «вот у нас новинка, идите покупайте» — мы создаём контент, у нас есть отдельные каналы на несколько тысяч подписчиков и отдельное сообщество на десятки тысяч, где мы формируем информационную среду. Мы общаемся с клиентами, делимся радостью, говорим о неудачах, слушаем их — в том числе ведём полный мониторинг всех обращений, включая негатив.

Плюс такого сообщества в том, что, когда появляется новый потребитель бренда и попадает в это информационное поле, тебе даже не нужно тратить средства на то, чтобы донести до него ценность бренда, — сообщество сделает это за тебя. Но здесь есть ключевой момент: информация, которую ты транслируешь в сообществах, на любых площадках, должна быть везде одинаковой.

Сообщество лояльных бренду людей не возникает само по себе — это системная работа с комьюнити, у которой есть свои инструменты и правила. Как выстраивать такую систему вокруг бренда, мы разбирали статье «Как микросообщества и комьюнити-менеджмент меняют SMM в 2026».

Какие каналы показывают себя наиболее эффективно?

Самый эффективный канал продвижения, исходя из текущих реалий, — это твои собственные сервисы и ресурсы: тот опыт, который ты даёшь клиенту, когда он начинает соприкасаться с твоим брендом. Учитывая, что сейчас многие делают ставку на маркетплейсы и там периодически возникают проблемы со складами, лучший способ продвижения — выстроить вокруг своего бренда экосистему, которая будет подконтрольна тебе: сайт, интернет-магазин, систему лояльности, мониторинг негативных и положительных отзывов о бренде.

Сейчас порядка 62% рынка детских товаров — это маркетплейсы и различные электронные площадки, поэтому нужно вкладываться в контент. Информационная перегруженность настолько сильная, что если ты не зацепил человека за первые несколько секунд — раньше на это было 15 секунд, потом 5, сейчас уже 2–3 — ты его теряешь.

Информационная перегруженность оставляет бренду буквально пару секунд, чтобы зацепить внимание, — и одного качественного контента для этого уже недостаточно, нужна сильная идея. О том, где искать такие идеи, — в материале «Креатив в контенте в 2026: как брендам конкурировать за внимание аудитории».

UGC-контент — это и есть новое сарафанное радио, лучший двигатель любого бренда: ты создаёшь качественную экосистему для своих клиентов и адептов бренда, а они сами несут в массы тот посыл, который ты хочешь донести. Например, каждый месяц мы анализируем порядка двух-трёх тысяч случаев обратной связи о нашем продукте, и NPS нашего конечного потребителя, удовлетворённость покупателя — порядка 98–99%. Это достигается тем, что мы отрабатываем буквально каждое обращение — ни один негативный отзыв, ни один положительный не остаётся без внимания.

Второй стандартный метод — контекстная реклама. Если правильно выстроить кампанию, можно за небольшие деньги получать огромные охваты и трафик. Естественно, продвижение смещается и в сторону нейросетей, потому что поисковые системы отходят на второй план — люди всё чаще получают ответы не через поисковую выдачу, а через ИИ. Поэтому сейчас мы работаем над видимостью среди популярных нейросетей.

Вы затронули тему репутации — что ещё могли бы добавить?

Самое важное — это коммуникация с конечным потребителем на понятном ему языке, без усложнений. Здесь на первый план выходят микроинфлюенсеры и микроблогеры: топовым блогерам уже перестали доверять. Микроинфлюенсеры берут за интеграцию меньше, потому что ещё не переоценивают себя, и аудитория им доверяет.

Вы говорили, что анализируете большое количество отзывов, — какие факторы сегодня сильнее всего влияют на репутацию?

Из решающих факторов на первом месте обратная связь от конечного потребителя, и она напрямую связана с тем, что продукт должен работать на все сто процентов.

Если говорить про рынок осознанного потребления — оно строится на двух моментах: во-первых, игрушка не должна ломаться через пять минут игры, во-вторых, сейчас многие продавцы детских товаров, особенно товаров для новорождённых, бьют тревогу из-за осознанного потребления. Казалось бы, приоритет здесь максимальный — но это касается только подгузников и детского питания. А всё, что касается одежды, колясок, кроваток и прочего, — люди всё чаще не покупают новым.

Это первый тренд: у тебя должен быть стопроцентно работающий продукт, потому что каким бы сильным ни был бренд, маркетинг или современный UGC — если продукт не работает, это ничем не перекроешь.

Второй фактор — сервис вокруг потребления продукта. Если ты позиционируешь товар как подарок, вся сопутствующая часть, включая доставку, должна соответствовать этому позиционированию: современный потребитель считывает несоответствия очень быстро. И мы помним: люди не любят хвалить, люди любят жаловаться — значит, важно не давать повода для жалобы.

Раньше действовала маркетинговая формула — один негативный отзыв перекрывается десятью положительными. Сейчас эта формула устарела: раз весь маркетинг строится на пользовательском контенте, а люди перед покупкой действительно читают отзывы и всё меньше ориентируются на рекламу, любой непроработанный негатив может всколыхнуть множество похожих случаев. Ты можешь даже не знать, что в продукте есть проблема, пока один человек не напишет — а за ним ещё сто. Поэтому стопроцентно работающий продукт — это главный фактор. И всё, что ты обещаешь клиенту через смысловые посылы, ты обязан выполнить на сто процентов: невыполненные обещания разрушают любой бренд.

Отзывы и комментарии пользователей — важнейший источник инсайтов о продукте. Как превратить этот поток данных в управляемую стратегию — в статье «Аналитика — точка опоры: как управлять репутацией с помощью данных».

Как, на ваш взгляд, будет меняться отрасль и коммуникация в ней? Что станет главным фактором успеха в ближайшие годы?

Один из главных трендов — пользовательский контент останется одним из решающих факторов, и с ним нужно системно работать.

Второе — скорость коммуникации и скорость сервиса. Чем быстрее ты отвечаешь клиенту, чем быстрее он узнаёт о твоём бренде, находит и получает твой продукт, тем выше вероятность, что он выберет именно тебя — и в первый раз, и в дальнейшем. Скорость, скорость, скорость — современные технологии это позволяют. Вести бизнес по-старому больше нельзя: нужно двигаться быстро, эволюционировать, коммуницировать. Появляется новый канал, новая соцсеть, новый сервис — ты уже должен быть там.

Ещё один важный момент — современные дети проводят всё больше времени в цифровой среде. Поэтому, выстраивая экосистему для своих клиентов, потребителей и адептов бренда, в первую очередь нужно создавать цифровую среду: приложения, системы лояльности, комплексные сервисы — поддерживать постоянную коммуникацию и создавать больше цифровых площадок вокруг бренда, ориентированных на дальнейшую монетизацию. При этом коммуникация с потребителем должна идти через любые доступные каналы, даже самые нестандартные на первый взгляд.

Следующий тренд — нужно создавать продукт, который стирает границы между обучением и игрой. Продукты должны быть по-настоящему полезны для ребёнка, но при этом не скучны — задача не из простых, но это ориентир, к которому нужно стремиться. И, конечно, безопасность — продукт должен быть безопасным, и эту планку нужно держать всем.

А самый главный тренд — продавать не товар или бренд, а эмоции. Ведь если ребёнок и родитель не поймут, с какой эмоцией ассоциируется твой продукт, они никогда его не выберут.

Маркетинг способен привлечь внимание к продукту, но долгосрочный выбор определяется самим опытом взаимодействия с ним. На рынке игрушек это особенно заметно: качество продукта, сервис и соответствие обещаниям напрямую влияют на репутацию и повторные покупки.

Больше интервью с маркетинг-лидерами ведущих компаний — в спецпроекте Crop media на нашем сайте. Хотите поделиться экспертизой? Пишите нам на почту.

Retail