2026-08-18 10:33

«Человек должен быть уверен в том, что ежедневно даёт своему питомцу»: LIMKORM о роли бренда в pet food

Высокая эмоциональная вовлечённость делает зоосферу одной из самых чувствительных категорий к доверию. Здесь долгосрочная лояльность формируется за счёт качества продукта, понятной коммуникации, экспертной поддержки и внимания к покупателю в каждой точке взаимодействия.

В новом интервью спецпроекта Crop media «Голоса рынка» — Ольга Коваленко, директор по маркетингу LIMKORM, о том, как выстраивать бренд, который сохраняет ценность на всём пути выбора — от первого знакомства до повторной покупки.

Зоо — это про заботу, здоровье или образ жизни? На чём строится позиционирование ваших брендов?

Я согласна с коллегами, что в зообизнесе соединяются здоровье, забота и образ жизни. Но сегодня это уже обязательные характеристики категории, а не уникальное позиционирование.

У LIMKORM несколько брендов в разных ценовых сегментах, поэтому у каждого своя роль и своё обещание. Объединяет их один принцип: человек должен быть уверен в том, что ежедневно даёт своему питомцу.

Мне близка формулировка: в pet food люди покупают не просто корм — они покупают спокойствие за питомца. Красивая упаковка может привести к первой покупке, но доверие, стабильность продукта, понятная польза и доступность обеспечивают вторую и все последующие.

Насколько в вашей сфере возможно создавать устойчивую лояльность?

Лояльность в pet food действительно может быть выше, чем во многих других FMCG-категориях. Но здесь есть важная особенность: у нас два потребителя.

Человек выбирает корм, оценивает бренд, состав, цену и рекомендации. А питомец ежедневно «голосует» поедаемостью и своим состоянием. Если один из этих двух потребителей недоволен — лояльность разрушается.

Поэтому она формируется не только привычкой или рекламой. Это стабильность качества, отсутствие неприятных неожиданностей, доверие к производителю и возможность регулярно покупать привычный продукт. В pet food недостаточно однажды понравиться — свою надёжность нужно подтверждать каждый день.

Насколько рынок изменился за последние два-три года?

Рынок изменился принципиально. После сокращения присутствия ряда международных компаний российские производители получили пространство для роста. Но конкуренция стала ещё жёстче: появилось много новых брендов, похожих продуктов и одинаковых обещаний.

Сейчас мы проходим важный переход. Российские бренды уже не должны восприниматься просто как замена ушедшим продуктам. Наша задача — стать самостоятельным выбором: не «купил, потому что другого не было», а «выбрал, потому что доверяю».

Второе изменение — покупатель больше не разделяет онлайн и офлайн. Он может узнать о продукте у заводчика, проверить отзывы на маркетплейсе, сравнить цену и купить корм в ближайшем магазине. Для него это один путь выбора. Сам маркетплейс стал не просто каналом продаж, а одновременно поисковой системой, витриной, источником отзывов и ориентиром по цене.

Больше об изменениях на зоорынке и в маркетинге этой сферы — в нашем исследовании «Зоомаркетинг 2025: Как digital меняет рынок, бренды и потребителя?».

С какими ключевыми вызовами сталкивается зоосфера?

Первый вызов — большое количество похожих продуктов и коммуникаций. Почти каждый бренд говорит о заботе, натуральности, пользе и любви к питомцу. Покупателю трудно увидеть реальную разницу.

Второй — ценовая прозрачность и конфликт каналов. Маркетплейсы дали огромную доступность, но одновременно усилили влияние скидки и ценовую конкуренцию.

Третий — дефицит доверия. Информации становится больше, но оценивать её всё сложнее. Состав на упаковке ещё не делает человека специалистом по питанию.

И ещё один вызов — перейти от бесконечного запуска новинок к осмысленному развитию категории. Новый продукт должен появляться не потому, что это модно, а потому, что решает реальную задачу питомца и владельца.

Как изменения рынка влияют на маркетинг?

Маркетинг уже не может быть отделом, который только создаёт рекламу и упаковку. Он должен соединять продукт, потребителя, продажи, каналы, цену и экономику.

Наша работа начинается не с вопроса «какую рекламу запустить?», а с вопросов: кому нужен продукт, какую задачу он решает, где человек будет его искать, кто повлияет на выбор и сможет ли покупатель регулярно его находить.

Можно создать сильную кампанию, но если товара нет в нужном канале, цена сильно различается или покупатель не понимает роль бренда, — долгосрочного результата не будет. Особенно это важно для портфельной компании: бренды не должны дублировать и отбирать аудиторию друг у друга. Сегодня маркетинг должен управлять всей системой формирования и удержания спроса.

О стратегиях роста зообрендов в digital и практических рекомендациях — читайте в нашем исследовании «Зоомаркетинг 2026: Как брендам расти в digital?». В нём — выводы, подкреплённые реальным опытом маркетологов ведущих брендов.

Как изменился покупатель?

Покупатель стал информированнее, но я бы не называла его экспертом. Он читает составы, сравнивает рейтинги, смотрит отзывы и слушает блогеров. Однако количество информации растёт быстрее, чем способность профессионально её оценить.

Поэтому вместе с осознанностью растёт тревожность выбора. Человек боится ошибиться, потому что последствия коснутся живого существа, за которое он отвечает. Он ищет не только хороший продукт, но и того, кому сможет доверить часть ответственности: ветеринара, заводчика, опытного владельца, продавца или самого бренда. Задача бренда — не перегружать новыми обещаниями, а помогать принять понятное и спокойное решение.

Где происходит ключевая борьба за внимание покупателя?

Коллеги справедливо говорят, что борьба переместилась с полки на экран смартфона. Но, на мой взгляд, сегодня она идёт ещё глубже — за право рекомендовать.

Кто первым станет для человека авторитетным источником: заводчик, ветеринар, продавец, блогер, отзыв владельца, поисковая система или искусственный интеллект?

Победит не обязательно тот, кто громче рекламируется. Победит бренд, чьи аргументы человек встретит в нескольких независимых точках и увидит между ними согласованность. Поэтому выбор часто формируется задолго до открытия карточки товара или подхода к полке.

О том, как аналитика помогает выявить реальные изменения в поведении потребителей и адаптировать под них стратегию, — в статье «SMM-аналитика в 2026: как получать инсайты из соцсетей и применять их в маркетинге».

Как выделиться среди конкурентов?

Сегодня невозможно устойчиво выделиться только цветом упаковки, слоганом или новым ингредиентом. Продуктовые преимущества достаточно быстро повторяются. Сильный бренд отличает последовательность: что он обещает, что производит, что говорят эксперты, что видит покупатель в отзывах и как компания ведёт себя после продажи.

Для LIMKORM важно, что мы смотрим на рынок не с позиции одного продукта. Мы производитель с портфелем брендов, который должен закрывать разные потребности, сегменты и каналы. Наша задача — не просто занять больше полок, а построить понятную систему выбора.

И ещё один принцип: бренд должен быть полезен человеку не только в момент продажи. Образовательные, социальные и профессиональные проекты создают более глубокую связь, чем постоянный призыв что-то купить.

Какие каналы и инструменты дают максимальную отдачу?

Я не верю в один универсальный канал, у каждого своя задача. Маркетплейсы хорошо конвертируют сформированный спрос и обеспечивают доступность. Ветеринары и заводчики формируют доверие. Зоо-розница помогает сравнить продукты и получить консультацию. FMCG обеспечивает регулярную физическую доступность. Социальные сети, медиа и блогеры создают знание и эмоциональную связь.

Ошибка — требовать от каждого канала немедленной продажи. Профессиональное мероприятие может не дать заказ сегодня, но создать рекомендацию на несколько лет. А промо на маркетплейсе способно быстро увеличить продажи, но не обязательно сформирует лояльность. Поэтому мы оцениваем не только результат отдельного размещения, но и его роль во всём пути покупателя. Эффективность появляется, когда каналы не конкурируют, а последовательно ведут человека к выбору и повторной покупке.

Кто реально формирует мнение покупателя?

Это зависит от этапа жизни питомца и сложности продукта. При появлении щенка или котёнка особенно сильна рекомендация заводчика. При проблемах со здоровьем главным становится ветеринар. При сравнении продуктов важны продавец, отзывы и опыт других владельцев. Блогеры хорошо создают эмоциональное доверие и первое знакомство.

В основе нашего подхода к инфлюенс-маркетингу — всегда бизнес-задача бренда. Мы подбираем решения под конкретные цели: рост узнаваемости, вывод новинки или увеличение продаж. Так, для «МЕГАКОРМ» мы уже несколько лет выстраиваем системную работу с блогерами-фермерами, объединяя пользу продукта и бренд-сообщение.

Поэтому я бы не выбирала одного главного лидера мнений. Бренду нужна архитектура доверия, в которой каждый участник подтверждает свою часть решения. Если блогер говорит одно, ветеринар — другое, а в отзывах покупатель видит третье, — доверие разрушается.

Контент — это эмоции или рациональные аргументы?

Эмоция останавливает внимание, рациональный аргумент помогает объяснить выбор, а удобство и доступность завершают покупку. Нужны все три элемента.

Но категория уже перенасыщена милыми котами и собаками, просто умилительный контент становится фоном и перестаёт дифференцировать бренды.

Нам интереснее показывать реальные отношения человека и питомца, реальные вопросы владельцев, работу специалистов, производство и доказательства, стоящие за продуктом. При этом рациональный контент не должен превращаться в сложную лекцию. Его задача — не показать, насколько бренд умный, а сделать выбор понятнее.

Как вы используете UGC?

UGC для нас — не просто бесплатные ролики с питомцами. Это одновременно социальное доказательство, обратная связь и источник информации о реальном использовании продукта.

По пользовательскому контенту можно увидеть, как питомец принимает корм, какие вопросы возникают у владельца, что человек считает преимуществом и какими словами описывает продукт.

Но UGC должен быть частью системы: его нужно собирать, анализировать, отвечать людям и возвращать выводы продуктовой и маркетинговой команде. Самая большая ценность возникает тогда, когда компания не просто публикует красивое видео, а действительно слышит владельца.

Доверие, которое невозможно купить, рождается именно в таком диалоге с аудиторией. О том, как выстроить систему работы с UGC и комьюнити, — в статье «Микросообщества, UGC, EGC и закрытые клубы: новые точки роста SMM».

В чём специфика pet food с точки зрения маркетинга?

Главная специфика — высокая цена ошибки и невозможность получить прямой словесный ответ от конечного потребителя.

Питомец не объяснит, почему отказался от корма или что изменилось в его самочувствии. Все сигналы интерпретирует владелец. Поэтому здесь особенно важны стабильность, поедаемость, доверие, экспертные рекомендации и грамотный переход на новый рацион.

В этой категории маркетинг начинается с продукта, качества производства и понимания реальной жизни питомца. Здесь недостаточно убедить в первой покупке — нужно выдержать ежедневную проверку продуктом.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга?

Мы смотрим на маркетинг как на часть бизнеса, поэтому одних охватов, кликов и подписчиков недостаточно. Для нас важны знание и рассмотрение бренда, представленность в каналах, продажи конечному покупателю, повторные покупки, доля, ценовая позиция, эффективность продвижения и маржинальный результат.

Показатели нужно оценивать в связке. Рост продаж только за счёт глубокой скидки ещё не означает эффективный маркетинг. Высокая узнаваемость без доступности продукта тоже не становится бизнес-результатом. Нам важно видеть не просто рост в период активности, а дополнительные продажи, повтор и экономический эффект после её окончания.

При этом не каждый долгосрочный проект можно оценить продажами текущего месяца. Поэтому мы разделяем быстрый коммерческий эффект и показатели, формирующие капитал бренда.

Чтобы видеть реальную картину, аналитику нужно проводить регулярно, оценивая краткосрочные и долгосрочные показатели. Поэтому в Crop media мы любой проект начинаем с аналитики, именно она показывает эффективность каждого инструмента и помогает принимать решения на основе данных.

Какие цели по продвижению вы ставите в этом году?

Один из наших ключевых приоритетов — развитие собственных брендов LIMKORM как сбалансированного портфеля. Нам важно усиливать присутствие в разных каналах, повышать знание брендов, развивать профессиональные сообщества и лучше связывать маркетинговые показатели с продажами и доходностью.

Мы переходим от отдельных сильных активностей к единой системе управления спросом. Часть проектов уже реализуется, часть находится в развитии, поэтому окончательные выводы корректнее делать по итогам года. Для меня важный показатель прогресса — маркетинг всё глубже интегрируется в продуктовые, коммерческие и стратегические решения компании.

Что станет главным фактором успеха через три-пять лет?

Главным фактором станет сочетание доверия и доступности. Недостаточно быть хорошим кормом — бренд должен быть понятен, подтверждён экспертами и доступен там, где возникает потребность.

Специализированная зоо-розница, на мой взгляд, будет всё больше переходить к роли экспертного сервиса. Маркетплейсы продолжат забирать рост и удобство покупки, FMCG станет ещё важнее для регулярной доступности рационов.

Будет развиваться не только персонализация, но и более разнообразная архитектура питания: сочетание сухих и влажных рационов, функциональных добавок, топперов и разных текстур. Человек хочет не просто насыпать корм, а осознанно формировать питание под потребности питомца.

Какие тренды будут определять коммуникацию?

Контента станет ещё больше, в том числе созданного с помощью искусственного интеллекта. Поэтому дефицитом станет не контент, а доверие к источнику. ИИ будет не только создавать материалы, но и участвовать в выборе: собирать информацию, сравнивать продукты и рекомендовать бренды. Компаниям понадобятся понятные, достоверные и согласованные данные во всех источниках. Бренд должен будет стать надёжным первоисточником знаний о собственном продукте, иначе его образ сформируют за него площадки, пользователи и алгоритмы.

Второе направление — переход от массовых инфлюенсеров к сообществам и людям с реальным опытом: ветеринарам, заводчикам, владельцам и специалистам производителя.

И третий важный тренд — работа с будущим поколением. Я согласна, что молодую аудиторию нельзя игнорировать, но вижу эту задачу шире, чем раннее знакомство с брендом. Через образовательные и социальные проекты мы можем с детства формировать культуру ответственного отношения к животным. Это не даст быстрой продажи, но именно так создаётся будущий рынок, основанный на доверии.

Российским производителям важно не только конкурировать за сегодняшнего покупателя, но и думать, какие бренды, ценности и привычки будет выбирать семья через десять лет.

Практика LIMKORM показывает, что устойчивый бренд формируется там, где продукт, экспертиза, рекомендации и присутствие в нужных каналах работают как единая система. Именно такая последовательность помогает превратить первую покупку в долгосрочное доверие и осознанный выбор.

О том, как мы строим такие системы для клиентов, — на сайте агентства. Больше интервью с бренд- и маркетинг-лидерами — на странице спецпроекта.

Zoo