Недвижимость — категория, где покупатель принимает одно из самых важных финансовых решений в своей жизни. Именно поэтому доверие к застройщику становится одним из ключевых факторов выбора, а бренд — стратегическим инструментом, который помогает его сформировать.
В Crop media мы работаем с брендами в недвижимости с момента основания агентства и видим, как меняются подходы к продвижению. Обсудили с Романом Сорокиным, ведущим интернет-маркетологом Московского региона «Неометрия» (ex-руководителем digital-маркетинга ST MICHAEL), какую роль играет бренд и почему данные становятся одним из главных инструментов принятия решений.
Бренд застройщика — это про что? Про качество строительства, образ жизни или надёжность?
С точки зрения digital-маркетинга, бренд достаточно сильно влияет на доверие потенциального покупателя при сравнении с конкурентами. Современный бренд девелопера — это про всё: качество стройки, отзывы в интернете, образ жизни, портфель проектов.
Насколько бренд девелопера влияет на выбор покупателя?
Мы делали анализ отказов от покупки в CRM по БЦ в Москве: доля отказов из-за недоверия к бренду составляла около 20%. В связи с этим пересматривается посадочная страница — в ней больше внимания уделяется закрытию таких возражений.
Как изменилась роль маркетинга и продвижения за последние годы?
Значительных трансформаций в роли маркетинга в целом я не вижу. Его роль у застройщиков — примерно 50%, вторую половину играет уже сам продукт. Если брать агентства недвижимости, то там большую роль уже играют бренд агентства и квалификация брокера.
Какие цели по продвижению вы ставили для себя в 2025 году? Удалось ли их достичь?
Если брать профессиональные и рабочие цели, то 2025 год был сложным из-за блокировок digital-каналов и новых ограничений. В связи с этим планы по некоторым проектам выполнить не удалось, но мы не отчаиваемся.
Как изменился покупатель недвижимости за последние 3 года?
Потребитель за последние 3 года менялся много раз. В какой-то период люди уходили в банковские депозиты, и продажи жилья падали. Потом деньги вернулись, и все кинулись покупать недвижимость из-за дополнительных скидок, которые к этому моменту застройщики предлагали в огромных объёмах. Похожая ситуация была и с курсом доллара: был период, когда люди массово скупали зарубежную недвижимость, так как рубль сильно укрепился, и так далее. Поэтому на такой вопрос сложно ответить однозначно.
Как вы рассказываете о жилом комплексе так, чтобы человек почувствовал — это его место? Что работает лучше всего?
В первую очередь жилой комплекс — это продукт. У каждого продукта есть своя аудитория, как у бренда одежды или автомобиля. Продукт изначально разрабатывается под эту аудиторию, после чего выделяются его сильные стороны, и именно их маркетинг транслирует рынку.
Поэтому у каждого сегмента ЖК — своя стратегия, своё УТП и, скажем так, своё позиционирование и описание.
Что сегодня формирует доверие к застройщику? Насколько это долгий процесс?
В первую очередь — это портфель застройщика. Сейчас есть много сервисов, где можно посмотреть пул проектов любого девелопера, а также проверить задержки при вводе объектов в эксплуатацию. Многие также читают новости — например, об инцидентах на стройплощадках.
Поэтому доверие формируется долго: через репутацию, выполненные проекты и то, как компания ведёт себя в информационном поле.
Роман прав: сегодня недостаточно просто строить и продавать — важно системно управлять репутацией в цифровой среде. Аналитика помогает отслеживать, как вас видят партнёры и клиенты, и вовремя корректировать стратегию. Как это работает, мы разбирали на вебинаре.
Как работать с негативом и страхами клиентов?
В продвижении можно работать именно со страхами: например, выявить основные причины отказа от покупки и закрыть их на посадочной странице. Это могут быть нехватка машиномест, вопросы к локации, объяснение цены и другие возражения. С негативом и более сложными ситуациями уже в большей степени работает отдел продаж.
Коммуникация, построенная на закрытии боли клиента, работает эффективнее. И здесь важно не просто угадать, а понять реальные страхи и сомнения аудитории. Например, в нашем кейсе по брендингу клубного дома «Дуалист» именно инсайт аудитории стал основой для позиционирования и визуальной идентичности.
Как вы оцениваете эффективность маркетинга и коммуникаций при достаточно долгом цикле сделок?
Сейчас существует множество систем аналитики данных, которые позволяют оценивать эффективность маркетинга даже при долгом цикле сделки. Например, можно использовать когортный анализ в разрезе определённого канала и смотреть конверсии на каждом этапе за разные периоды.
В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга, на что важно обратить внимание?
Самое главное — это цифры. Как бы банально это ни звучало, нужно уметь анализировать данные и выявлять зависимости. Не менее важно выстраивать коммуникацию со смежными отделами, в первую очередь с отделом продаж, так как эти два направления неотделимы друг от друга.
Какие форматы контента и инструменты показывают лучший результат?
Тут всё зависит от этапа запуска проекта.
На этапе pre-launch, когда о проекте ещё никто не знает, запускается охватная медийная реклама: баннеры с рендерами проекта, видеоформаты и другие инструменты для повышения узнаваемости.
На этапе, когда о проекте ещё никто не знает, стандартные баннеры рискуют затеряться в потоке однотипных сообщений. Больше о креативном подходе к рекламе — делимся в материале, где собрали 5 инструментов для создания запоминающейся рекламы. А о том, как превращать инсайты в эффективные решения — рассказывали в статье «Креатив в недвижимости: как работать не с фасадом, а с инсайтами».
Далее идёт этап launch — здесь в бой идёт практически всё: маркетинг 360, performance-инструменты, медийная реклама, PR и так далее.
На этапе поддержки в основном остаются форматы, работающие на знание бренда и стабильный спрос: например, поиск в Яндексе и классифайды.
Как выделиться среди конкурентов? На чём вы делаете акцент в коммуникациях и позиционировании?
Мы проводим анализ конкурентов: смотрим, что есть у них и чего нет у нас. Далее определяем, в чём мы сильнее, и усиливаем именно эти УТП в коммуникации.
Крупные игроки рынка уже давно научились грамотно упаковывать продукт и продвигать свои сильные стороны, поэтому новым игрокам в этом плане сложнее.
Из последнего, что я наблюдаю на рынке, — это акцент на цене за м², различных форматах рассрочки и дисконтах при 100% оплате.
Приходится ли менять коммуникацию из-за внешних факторов и изменений?
Да, внешние факторы заставляют пересматривать экономику проекта, в связи с чем меняется и сама коммуникация. Когда твой конкурент выходит на рынок с ценой значительно ниже твоей, продолжать рассказывать только про открытый бассейн уже не получится.
Как быстро маркетинг адаптируется к изменениям рынка?
Тут стоит разделять маркетинг и его игроков. Если раньше крупные застройщики часто не успевали адаптироваться к внешним факторам, то сейчас промедление уже подобно смерти. В итоге рынок научил всех быстро реагировать, перестраивать коммуникацию и оперативно менять подходы — таковы нынешние условия.
Как изменится рынок недвижимости с точки зрения маркетинга? Какие тренды есть или будут в сфере?
В текущей геополитической ситуации, особенно в девелопменте, очень сложно делать прогнозы даже на 6 месяцев вперёд. Ставка вроде пошла вниз, но уже завтра может снова развернуться вверх. Доллар сегодня падает, а через месяц снова может быть 100+.
Могу сказать только то, что сейчас многие сделали упор на базовые каналы, работающие в рамках РФ. Из-за низкой вариативности каналов сужается и сама воронка привлечения. В связи с этим рынок всё больше фокусируется на менее рискованных сегментах.
Также стали набирать популярность не совсем белые методы привлечения клиентов — например, парсинг номеров посетителей сайтов и другие подобные инструменты. Это не очень этично, но такие сейчас реалии рынка.
Интересно, что даже в разговоре про digital и аналитику ключевой темой остаётся доверие — один из самых сложных и одновременно самых ценных активов девелопера.
Мы убеждены, что сильный бренд — это стратегический актив бизнеса, который помогает компании занимать уникальное место в сознании аудитории, усиливает конкурентные преимущества продукта и создаёт основу для долгосрочного роста. Именно такие бренды со временем становятся ориентирами своей категории. Если вам близок такой подход — готовы обсудить вашу задачу.